Итак, вы уже освоили консультативные продажи, вдохнули новую жизнь в свою рекламу, создали «убойный» заголовок, а ваш сайт ежедневно посещают сотни людей. Между тем, проверив отчетность за последний квартал, вы с удивлением обнаружили, что продаете по-прежнему мало. В чем, собственно, дело?

Начнем с представительства вашей компании в сети. Чтобы повысить уровень онлайн-продаж, необходимо увеличить конверсию - сделать так, чтобы текущие посетители вашего сайта превратились в покупателей. Мой опыт позволяет мне утверждать, что многие компании не могут этого добиться, потому что их «посыл» (обращение к клиентам) недостаточно убедителен. Ценность, которую они предлагают, не является уникальной и оригинальной, а значит, перед их предложением вполне можно устоять. Вы должны создать такое предложение, перед которым устоять нельзя!

Обращение вашей компании к клиентам - это купол, венчающий здание успеха, под которым существуют все прочие составляющие: реклама, заголовки, подход к продажам. Это неосязаемая нить, которая связывает вас с потенциальными клиентами, впервые посетившими ваш магазин или только что отошедшими от вашего стенда на выставке, или прочитавшими вашу искусно составленную рекламу в местной газете. Кроме того, именно ваш посыл открывает возможности сотрудничества с другими компании, привлекая потенциальных партнеров и заинтересовывая их вашей идеей.

Как я уже сказал, ваше предложение должно стать неотразимым. Поэтому «посыл» должен напрямую вытекать из того, что вы можете осуществить. Что вы хотите предложить рынку? И что вы действительно можете реализовать? Определитесь с ответами на эти вопросы, и, исходя из них, создайте заманчивое, актуальное и логичное предложение - ведь подавляющее большинство ваших клиентов руководствуется именно логикой.

Логически мыслящие люди будут постоянно делать то, что я называю «крученой подачей» в вашей игре, задавая коварный вопрос: «И что с того?».

Они будут слушать, смотреть, читать, и, наконец, пробовать ваше коммерческое предложение и результаты «на зуб». Ваш сайт должен разложить предложение на пункты - четко, лаконично и прямо донести до них нужную информацию, иначе эти люди просто скажут: «И что с того?» и - покинут сайт.

Вы должны быть уверены, что ваше обращение не оставит этому вопросу ни одного шанса даже промелькнуть в голове потенциальных клиентов. Покажите, что вы понимаете, цените и уважаете их ситуацию, проблемы или желания, и сопереживаете им. Только так можно создать прочные, долговременные отношения. Каждая часть вашего сообщения должна гармонировать с мировоззрением клиентов - так они будут чувствовать, что вы понимаете их лучше, чем кто-либо из ваших конкурентов.

Если вы планируете участвовать в выставке, заранее определите, какую аудиторию вы хотите привлечь, и разошлите «предварительные» приглашения. В центре внимание, как и всегда, должны быть преимущества, которые потенциальные клиенты получат, посетив ваш стенд. Пообещайте им что-то действительно ценное (будь то какая-то выгода, эксклюзивная информация или уникальный продукт) - предложение должно надежно «засесть» в мозгу клиентов, чтобы они не забыли посетить ваш стенд.

Часто компании упускают возможности на выставках, потому что используют неэффективные плакаты и указатели. Плакат идентичен заголовку. Сделайте его заметным - и вы увеличите количество и качество аудитории своего стенда в геометрической прогрессии. Потенциальные клиенты должны сразу видеть, кто вы, какие товары или услуги продаете и какие преимущества предлагаете, и почему следует выбрать именно вас, а не ваших конкурентов.

Скажем, если ваш баннер гласит: «Инструменты управления

производством, которые гарантированно увеличат вашу прибыльность на 30 и более процентов», он, конечно, привлечет внимание потенциальных клиентов. Никому и в голову не придет сказать на это: «И что с того?». Важно эффективно использовать каждую ситуацию и каждый процесс, который можно выявить. Обещая то, что нужно, именно тому, кому это нужно, вы поддерживаете логический образ мыслей - тот самый, который присущ

вашим покупателям. Всегда ставьте себя на их место (в главе 8 я научу вас, как это сделать).

Вывески и указатели - те же заголовки, сообщающие о преимуществах, которые вы предлагаете; это решающий мотив посетить ваш стенд. А если потенциальные клиенты все-таки пришли, у вас есть тридцать секунд, чтобы заставить их остаться. Когда ставки высоки и нужно «ловить момент», вы должны суметь убедить потенциального клиента подарить вам еще пять - десять минут своего времени - особенно, если еще две тысячи стендов жаждут его внимания. Вы должны понимать правила той игры, в которой участвуете: жестокой, конкурентной, звериной игры - продажи продуктов или сервиса. Но вы всегда сможете побеждать - и даже удерживать лидерство - на этом малопонятном для многих поприще, если прислушаетесь к моим советам.

Эта игра требует более высокого стратегического мастерства и умения балансировать, чем диктует консервативное представление о торговце, ходящем от двери к двери и «пудрящем мозги» стандартной рекламой. Суть вашей задачи - увеличить действительную ценность продукта и продемонстрировать четкое представление о том, что актуально для конкретного покупателя. Кроме того, важно уважать и сопереживать клиентам, понимать их желания и потребности рынка - так, чтобы стать для них единственным действительно жизнеспособным выбором. Вы должны разобраться в проблеме клиента, предложить для нее блестящее решение и выразить все это в ясно очерченной, соразмерной форме. Вот какой «посыл» должен нести ваш бизнес.

Суть снова сводится к стратегии превосходства (я уже упоминал о ней в главе второй, и мы еще обсудим ее в главе восьмой). Идея создания уникального торгового предложения (выгодно отличающего вас от всех прямых и непрямых конкурентов) рождает более значимый и благородный образ: стать единственным жизнеспособным решением и самым надежным советником на рынке или в его сегменте, который вы обслуживаете. Чтобы занять уникальную нишу, в наше время требуется больше, чем просто стать единственным возможным решением в глазах покупателя. Уникальное

торговое предложение может быть очень эффективным, но этого явно недостаточно. Нужно, чтобы вам доверяли.

Добиться этого можно, во-первых, задавая критерии покупки для вашей аудитории, а, во-вторых, демонстрируя, что именно ваш товар или услуга могут удовлетворить потребность или желание клиента лучше, чем любой конкурент. Выясните, что на самом деле нужно вашей аудитории, а затем покажите, почему именно ваше решение - самый практичный, логичный и жизнеспособный выбор.

Задумайтесь над собственными стремлениями и потребностями. Разумеется, вы хотите отличаться от других, но еще важнее - быть востребованным как личность и как бизнес. Чтобы достичь этого, вам необходимо четко донести до покупателя мысль, которая в противном случае останется туманной и неопределенной: вы - единственный путь к

осуществлению их цели. Сделав это вашим посылом, вы увидите, как объем продаж взлетит вверх.