Данный принцип основан на выделении отдельных брендов для про­дуктов с различными свойствами (к примеру, вкусом).

Он используется, когда соответствующая продуктовая характери­стика является доминирующей в товарной категории и определяюшей при выборе того или иного продукта. В данном случае один бренд — это один или несколько родственных вкусов, а другой бренд — уже другой вкус или семейство вкусов.

По подобной схеме построены портфели ведущих произво­дителей прохладительных напитков: Pepsi и Coca-Cola, в которых ключевые бренды распределены по разным вкусам напитков (см. вклейку).

Соотношение числа вкусов в каждом бренде может быть различ­ным. Например, один может олицетворять определенный вкус, а дру­гой — семейство родственных (к примеру, экзотических) вкусов.

ПО АССОРТИМЕНТНЫМ ГРУППАМ

Такой подход характерен для ситуаций, когда компания выходит на новый для себя рынок и либо рассматривает этот поступок как э<с - перимент, результат которого (потребительское отношение) на тот момент невозможно просчитать, либо ценности существующего бренда/брендов не близки потребителям нового рынка.

В этой ситуации создание нового бренда является предпочтитель­ным, так как в противном случае придется или модифицировать имидж существующего бренда (что может совсем не понравиться нынешним потребителям), или навязывать базовые ценности бренда новым по­требителям (для которых они могут быть неактуальны).

Примером подобной политики могут служить действия компании Apple, которая, имея сильный бренд в сегменте персональных компью­теров (Macintosh), создала новый бренд трЗ-плееров — iPOD.

Если первый бренд стал культовым для людей среднего возраста, уже в течение пары десятков лет знакомых с продукцией этой компа­нии, то новый бренд создавался для молодежи и имел имидж макси­мально простого и модного устройства.

В итоге і POD не только сыграл самостоятельную успешную роль, но и помог в «освежении» имиджа материнской компании. При этом, пойдя на такое решение, Apple изначально получила возможность снизить риски и максимально сфокусировать бренд на определенной аудитории.

«СПЕЦИАЛЬНЫЕ» БРЕНДЫ

Традиционно создание бренда, как и любые другие бизнес-действия, направлены на получение прибыли. Однако некоторые виды брендов лишь косвенно решают эту задачу и либо работают на отдаленную и плохо прогнозируемую перспективу (являясь убыточными в средне - и краткосрочном периоде), либо обеспечивают паритете ближайшим кон­курентом, защищая компанию от поражения в конкурентной борьбе.

К «специальным» брендам относятся следующие.