Как правило, позволить себе выстроить систему блоков мо­гут только крупные компании, для других слишком дорого. Насколько это эффективно — здесь нет однозначного отве­та. С одной стороны, все СМИ не заблокируешь, а с другой — при профессиональной работе эти блоки «взламываются». Вме­сте с тем к тому, что можно столкнуться с блокированием и не­обходимостью «взлома», надо быть готовым.

Блокирование со стороны защиты целесообразно только в ограниченных масштабах (например, блок на конкретный ТВ-сюжет). Хотя для крупных ФПГ в особо уязвимые моменты, например при IPO, тяжелой финансовой ситуации, система бло­ков может стать обязательным условием.

У технологии блокирования есть ряд ограничений: адми­нистративный ресурс вашего оппонента, большой бюджет (блокирование всегда дороже простого размещения), ограни­чения по срокам, возможность «вскрытия» блоков, возмож­ность шантажа со стороны СМИ, особенно региональных. Че­рез какое-то время всем становится известно, что на компанию стоит блок в пуле изданий, или, как еще говорят, она «зачи-

щает». Другие издания начинают оповещать о попытках раз­мещения компромата. И тут уже сложно разобраться, что это: шантаж либо статья реально стоит в редакционном плане. Со­ответственно, есть два варианта возможных действий: «зачи­щать» за деньги или же угрожать судом по факту шантажа и вымогательства.

Один из крупных российских банкиров, попавших под прессинг стороны оппонентов, заблокировал практически все значимые дело­вые и общественно-политические СМИ. По оценкам информирован­ных экспертов, такого рода тотальный блок на СМИ стоил ему еже­месячно около $2 млн. Самое забавное, что от муссирования темы «купленного образования» в прессе эти блоки, выставленные для него PR-агентством, не уберегли. Противники сначала разместили матери­ал на compromat. ru, затем провели свою пресс-конференцию на пло­щадке информагентства.

Блок может ставиться на сам информационный повод, на определенную тему или лицо. В изданиях принимать ре­шения о блоке могут уполномоченные редакторы, замести­тели главного редактора, которые чаще всего информирова­ны о происходящем. Есть некоторые издания, где поставить блок принципиально невозможно на уровне главного редак­тора, но можно на уровне профильного журналиста (!), кото­рый ведет эту тему. Тем не менее, если обсуждается серьезная тема, являющаяся информационным поводом, договоренность с журналистом не спасет — редактор потребует осветить собы­тие. Максимум, что может сделать автор, — смягчить остро­ту сюжета, взять комментарий и представить мнение другой стороны.

Стоимость блоков варьируется от $5000 (газета с условным названием «Московская кривда»[131]) до более чем $20 000 (услов­но «Московский октябренок») и $30000 (условно «Извещения»). На уровне печатных находятся некоторые популярные интернет - СМИ (блок на ресурс с условным названием дискредитат. ру — от $20 000).

Учтите, что в СМИ есть свои дедлайны, т. е. если оператив­но не отреагировать на оповещение, то в какой-то момент уже нельзя будет договориться или это будет стоить очень дорого.

Что касается телевидения, то на некоторые каналы и пере­дачи блоки ставятся по той же схеме, что и в прессе, на других «сажаются на зарплату» продюсеры, что получается дешевле[132].

Способы нейтрализации: блок можно перебить, предложив редакции вдвое больше (плюс оплата публикации). Второй спо­соб — выходить на уровень выше, договариваясь с главным ре­дактором или же собственником СМИ. Если же блок стоит на са­мом высоком уровне, то сотрудничать нужно с автором статьи. Были случаи, когда блок, стоящий на упоминание фамилии оли­гарха, обходили посредством разного рола эвфемизмов и кон­текста, из которого читателям становилось ясно, о ком идет

речь. Отдельный инструмент — админресурс: например, ука­зание из ключевых федеральных госструктур является обяза­тельным к исполнению для всех изданий.

Если вы столкнулись с ситуацией, когда все значимые СМИ блокированы, то, если информационный повод значимый, обой­ти блок можно через альтернативные источники информации: Интернет (тот же compromat. ru), блоги, третьесортные издания (но много сюжетов). Тему заметят «радийщики», (например, Владимир Соловьев в своих «соловьиных трелях» начнет ком­ментировать). И далее — цепная реакция. Главное — создать «волну», которую крупным СМИ будет уже сложно игнорировать и замалчивать. Но это эффективно, если есть реальный компро­мат на заказчика атаки. Мелкие факты пройдут незамеченными.

Выбор той или иной системы взаимодействия со СМИ зави­сит от ситуации, в которой находится компания, и финансовых ресурсов. Например, если компания не ведет ни с кем войны и просто страхуется от формирования негативного образа, по­скольку есть темные пятна в истории, а в планах — выход на IPO
и необходимо просто контролировать поле, то здесь самый эф­фективный путь — оповещение («флажки») через журналистов. Другой вариант — это когда компания с кем-то воюет, журнали­сты практически не принимают в этом участия: тут нужна до­говоренность с редакциями о блоке. В состоянии войны, если в ней участвуют крупные компании и идет поток публикаций, оповещения не эффективны.

Из рассказов практика: «Был такой случай, когда клиент хотел по­ставить блок, просил посредников провести переговоры с ведущим из­данием. Предварительные переговоры провели, ну, естественно, в этих случаях уже говорится, в чьих интересах это делается. Но в последний момент клиент отказался. Вышла серия материалов. Сейчас, когда от­казываешься от блока, издания сами делают парочку материалов, что­бы показать, от чего ты отказался. В их случае ставить блок потом было бессмысленно, так как материал уже был растиражирован. Предложили пойти другим путем: сделать консолидированную позицию от компа­нии, письмо соответствующее с разъяснением ситуации, пойти “в бе­лую”, потому что это было бы более эффективное решение. Но в таких крупных компаниях, как эта, требовалось решение первого лица, они, естественно, протянули, пока он свое решение принимал. Потеряли день, хотя могли бы отбиться спокойно. Дальше пошел вал “чернухи”, все считали своим долгом эту тему тоже поднять, и все провалилось».

Помимо блоков существуют и другие инструменты воздей­ствия на СМИ, не во всех случаях эффективно действующие, но и не требующие материальных затрат.

Например, рассылка факсов (писем) в СМИ на имя главного редактора и юридической службы, в которых говорится о воз­можности поступления непроверенной информации в отноше­нии предприятия или персоны, излагается просьба внимательно отнестись к проверке данных и о возможном обращении в суд (приложить решение уже выигранного суда, если есть). Такая технология эффективна для того, чтобы блокировать возмож­ность транслирования в СМИ выступлений отдельных персон (специально нанятых ЛОМов-провокаторов).

Рассылка факсов или писем редакторам программ или ру­брик, в которых в копии в качестве получателей указаны вы­шестоящие должностные лица (директора телеканалов, главные
редактора изданий), побуждает более тщательно подойти к про­верке материала о компании либо вовсе отказаться от разме­щения компромата (по крайней мере, от фактов, не подтверж­денных документально).

Обращение в Общественную коллегию по жалобам на прес­су. Подобные органы саморегулирования в сфере СМИ успешно функционируют во многих странах мира, объединяясь в Европей­ский альянс независимых советов по делам прессы. Хотя их функ­ции схожи, однако названия различны. В одних странах они на­зываются советами по делам прессы (Австрия, Дания, Эстония, Финляндия, ФРГ, Люксембург, Босния и Герцеговина, Швеция, Швейцария), в других — комиссиями по жалобам на прессу (Ве­ликобритания, Кипр, Норвегия), в третьих — советами по журна­листской этике (Исландия, Литва). В России в 1994-2000 гг. дей­ствовала Судебная палата по информационным спорам при Пре­зиденте РФ, а с 1998 г. — Большое жюри Союза журналистов Рос­сии, выступившее в 2004 г. инициатором создания коллегии, со­стоящей из двух равноправных палат: палаты медиасообщества и палаты медиааудитории. Кроме того, в некоторых субъектах федерации на средства зарубежных грантов реализуются проек­ты по созданию региональных органов саморегулирования в ме­дийной сфере. Для целей PR-защиты это очень полезные струк­туры, помогающие в борьбе с заказными сюжетами. Преиму­щество этого пути перед альтернативой в виде судебных исков в том, что конфликт со СМИ проходит в закрытом режиме, изда­ние осуждает само медиасообщество, опровержение обязательно публикуется на различных ресурсах и в самом СМИ. К тому же судебные истории длительные и в случае поражения приносят компании дополнительные репутационные неприятности.

Так, в 2010 г. была рассмотрена жалоба вице-спикера Государствен­ной думы В. В. Жириновского на А. В. Караулова — автора и ведуще­го «известной своей объективностью» программы «Момент истины» в связи с рядом сюжетов, прошедших в эфир на телеканале ТВЦ в но­ябре 2009 г. и январе 2010 г. Обе стороны информационного спора признали профессионально-этическую юрисдикцию Общественной коллегии и обязались исполнить ее решение, не переводя конфликт
в плоскость судебного разбирательства (это обязательное условие). По итогам дискуссии Общественная коллегия приняла решение в поль­зу Жириновского[133].

Иски против СМИ. Подача иска в суд о защите репутации про­тив СМИ может быть одним из элементов PR-защиты репута­ции бизнеса в ситуации, когда появляется негативный материал в прессе или на ТВ (интернет-издания проще «обвалить»). Какие цели ставятся при этом? Во-первых, попытаться докопаться до за­казчика «атаки»; во-вторых, опровергнуть компрометирующий материал, доказать общественности ложность публикуемых све­дений; в-третьих, посредством такого иска предупредить другие СМИ об активном реагировании на подобные публикации, пока­зать готовность и способность защитить свои интересы. В целом ввязываться в тяжбы со СМИ для репутации структуры и последу­ющих отношений с медиа невыгодно. Поэтому, если вы на 100% уверены в победе и решаетесь на такие меры, можно рекомендо­вать следующее. Тщательно готовить базу и исковые документы, юридическую основу для процесса — иначе, если суд будет про­игран, репутационные потери резко возрастут. Процесс должен быть правильным образом освещен в других (дружественных) СМИ: акцент делается на стремление защитить репутацию биз­неса, а сумма иска при этом отходит на второй план и, с нашей точки зрения, должна быть адекватной (с учетом влиятельности СМИ, характера информации). Если негативные сюжеты появля­ются в нескольких СМИ, необходимо сосредоточиться на одном, наиболее влиятельном, и после выигранного суда можно будет донести общественности свою версию.

В марте 2009 г. ростовский банк «Центр-инвест» и его председатель правления Анна Штабнова подали иск на издательский дом «Приазов­ский край» и заместителя главного редактора газеты Сергея Резника на сумму $35 млн за репутационный вред банку и 10 млн руб. — за мо­ральный вред Штабновой. Причиной стали статьи Резника «Необду­манное решение ЕБРР» и «Выигрывает Сбербанк», опубликованные 19 марта. В них утверждалось, что прокуратура области рассматривает

вопрос о возбуждении уголовного дела против Штабновой; решение ЕБРР о выделении «Центр-инвесту» кредита в $35 млн неосторожное и необдуманное; партнеры разрывают отношения с банком.

Это создает впечатление ненадежности банка, говорилось в иске. «Статьи содержат не соответствующие действительности сведения, имеют целью создать негативное отношение к КБ “Центр-инвест ” по­рочат его деловую репутацию и репутацию председателя правления Штабновой Анны Александровны не только как должностного лица, но и как личности... Упомянутая ложная информация затрагивает коммерческую деятельность [банка]»1.

В иске утверждалось, что скандал раздул Резник, и приводилось требование Президента РФ Дмитрия Медведева пресекать распростра­нение слухов про банки[134] [135].

Конфликт между банком и журналистом начался в ноябре 2008 г., когда Резник в своем блоге назвал «Центр-инвест» «чуть не обанкро­тившимся». В декабре в прокуратуру Кировского района Ростова по­ступило заявление Штабновой с просьбой привлечь Резника к ответ­ственности за распространение ложных сведений. В нем приводились личные данные Резника, в том числе о задолженности по ущербу, на­несенному им в результате ДТП. Резник счел, что банк не имел права распространять частную информацию, и обратился в областную про­куратуру, которая ответила, что оснований для возбуждения против Резника уголовного дела не нашла, а по поводу получения банком ин­формации о нем проведет проверку.

Пресс-секретарь «Центр-инвеста» Дмитрий Горчаков объяснил, что сумма репутационного вреда равна сумме кредита ЕБРР, а Штаб - нова отказалась от комментариев. На тот момент это была рекордная оценка ущерба деловой репутации. Альфа-Банк в 2004 г. потребовал у ИД «КоммерсантЪ» $10 млн (получил 40,5 млн руб.), а «Русский стан­дарт» у «Русрейтинга» — $20 млн (не получил ничего).

Анализ. В данном случае с КБ «Центр-инвест» в публикации, став­шей причиной иска, присутствует ряд тезисов, которые традиционно используются в информационных атаках на банки: это сведения о воз­буждении уголовного дела против руководства банка (пугает партне­ров и клиентов более всего), утверждения о том, что от структуры от­ворачиваются партнеры, упоминания «массовых увольнений» и пр.

Этих оснований достаточно для подачи иска, поэтому действия бан­ка по защите репутации обоснованны. Вместе с тем по ряду призна­ков этот материал вполне может и не оказаться заказным. Не хватает развернутости, предвзятых выводов и деталей, присущих компромату. К тому же публикация является единичной, не поддерживается дру­гими спецакциями и сюжетами, как это бывает при организованной информационной атаке. В таких случаях целесообразно сначала про­вести переговоры с редакцией издания и попытаться договориться о публикации опровержения, т. е. решить проблему полюбовно.

Результат: в августе 2009 г. арбитражный суд Ростовской обла­сти вынес решение по делу банка «Центр-инвест» и ИД «Приазовский край» вместе с журналистом Сергеем Резником. Суд обязал газету и журналиста выплатить 500 000 руб. банку за репутационный вред и 100 000 руб. за моральный вред предправления банка Анне Штаб - новой, а также опубликовать опровержение.

К вопросу о грамотном использовании судебных исков против СМИ. 20 марта 2008 г. произошло обсуждение поданного искового заявле­ния о защите деловой репутации ООО «Миракс Групп» против «Неза­висимой газеты» и автора издания Андрея Конкина. На встрече пред­седатель совета директоров «Миракс Групп» Сергей Полонский и глав­ный редактор «Независимой газеты» Константин Ремчуков высказали взаимные претензии и обменялись мнениями.

«В своей практике я постоянно сталкиваюсь с тем, что ни один кор­поративный конфликт сегодня не обходится без заказной кампании в СМИ. К моему большому сожалению, освещение конфликтов и спо­ров в большинстве своем не является объективным, а средства массо­вой информации нередко выступают в качестве инструмента рейдер - ских атак либо просто недобросовестной конкуренции. Публикуемая дезинформация наносит вред не только репутации конкретного чело­века или компании, о которых были опубликованы сведения, не соот­ветствующие действительности, но иногда подобная информация мо­жет нанести вред и отрасли, и экономике в целом. Безусловно, роль ответственности в журналистском сообществе очень высока, она игра­ет значимую роль в формировании общественного мнения, которая в условиях финансового кризиса возрастает многократно. Но иногда журналисты, сами того не подозревая, становятся инструментом недо­бросовестной конкуренции, теряя при этом авторитет, порочат имидж журналистской профессии и порождают дефицит доверия», — заявил Сергей Полонский.

«Мы все должны задумываться о том, что будет после нашей пу­бликации. Любая публикуемая информация должна быть весомой, продуманной, с доказательствами. А если напечатаны ложные сведе­ния, СМИ и журналист должны нести за это ответственность. Многие,
к сожалению, забывают, что работа журналиста очень ответственная. Каждый содержащий недостоверную информацию материал подлежит обязательной проверке и опровержению, а автор опубликованной ста­тьи, содержавшей недостоверную информацию, подлежит увольнению из редакции», — заявил Константин Ремчуков.

После встречи стороны сняли взаимные претензии друг к другу. Ре­зультатом встречи явился отзыв иска со стороны «Миракс Групп» из ар­битражного суда ввиду примирения сторон. «Независимая газета» выра­зила готовность опубликовать статью или интервью Сергея Полонского, ставящее точку в вопросах, поднятых в статье «Миражи от Mirax Group»1.