Ум заключается не только в знании, но и в умении прилагать знание на деле.

Аристотель

Знать путь и пройти его — не одно и то же.

Морфеус, к /ф «Матрица»

Ежегодно по тематике бизнес-конфликтов выходят тысячи сю­жетов в СМИ. Практически любой конфликт, в который попада­ет крупная компания, быстро «засвечивается». То есть это одна из наиболее публичных практик, но притом — самых теневых. Технологические аспекты «информационных войн» в большин­стве случаев скрыты от непосвященных, и только специалисты, имеющие соответствующий опыт, видят за отдельными высту­плениями и акциями спланированную PR-кампанию. За ком­ментариями авторитетных экспертов — спецпроект «говоря­щие головы». За официальными постановлениями судов и регу­ляторов отрасли — результат PR- и GR-активности технологов.

Почему тема корпоративных конфликтов и антикризисных коммуникаций для руководителей компаний и пиарщиков ста­новится темой №1? Тому есть несколько причин в современ­ной российской бизнес-действительности. До периода «смутно­го времени» в экономике, именуемого кризисом, «двигателем»

публичных конфликтов в бизнесе был процесс ужесточения кон­куренции — борьба за клиента, потребителя, за территорию для строительства, за землю, сегмент рынка и т. д. Попытки «об­валить» стоимость компании перед ее покупкой или выходом на IPO стали обычным делом. На 2007-2008 гг. пришелся бум сделок М&А[1] в некоторых отраслях, нередко сопровождавших­ся информационными войнами. Рейдеры и гринмэйлеры охо­тились за слабозащищенными активами, эффективно исполь­зуя при захватах технологии негативного PR. Кризис расширил поле возможностей как для конкурентов и гринмэйлеров, так и для рейдеров всевозможных мастей, включая администра­тивных. Многие структуры попали в сложные ситуации в свя­зи с возникновением просроченной задолженности, отсутстви­ем свободных денежных средств, что оказалось на руку нечи­стоплотным банкам и рейдерам.

Из-за отсутствия практического опыта очень немногие соб­ственники, руководители и «коммуникационщики» компаний понимают, что в таких ситуациях необходимо делать, чтобы за­щитить собственность, спасти бизнес с помощью «защиты огла­ской» и сохранить доброе имя, когда против вас ополчились ваши же партнеры, клиенты, миноритарии, сотрудники вкупе с госорганами и СМИ. В том, чтобы способствовать распростра­нению информации и эффективных технологических практик, автор видит главную цель книги.

Публичный конфликт является по своей природе одной из са­

мых тяжелых кризисных ситуаций для компании. Кризис в эко­номике может существенно усугубить его последствия. Поэто­му мы делаем акцент на том, как в ходе конфликта привлечь на свою сторону общественное мнение и СМИ, заручиться под­держкой чиновников или блокировать админресурс противни­ка, защитить репутацию и выйти из конфликта с минимальны­ми имиджевыми потерями.

В книге предложен алгоритм PR-защиты бизнеса в современ­ной России. Описанные методы оценки и прогнозирования ри­сков, стратегии и технологии PR мы рассматриваем как руковод­ство к действию. Почти все из описанного арсенала в разные годы в том или ином виде применялось на практике и давало поло­жительный результат. «Очищено опытом», можно сказать. Автор не претендует на охват всей обширной тематики антикризисных коммуникаций, предпочитая глубоко и с максимальной пользой рассмотреть вопросы защиты бизнеса в ситуации именно пред­намеренных кризисов, каким является любой бизнес-конфликт.

Во многом успех защиты интересов и репутации бизнеса определяется качеством антикризисной подготовки: отрабо­танным планом действий, накопленными ресурсами, опытом, наличием подготовленных специалистов. Суворовский прин­цип «Тяжело в учении — легко в бою» здесь более чем актуа­лен. Особое место в подготовке к кризисам занимают комму­никационный аудит и оценка репутационных рисков — этим вопросам посвящена глава 1. Автору неоднократно приходилось сталкиваться с конфликтными ситуациями, многие из которых можно было бы предотвратить, своевременно проведя изучение рисков потенциальных кризисных ситуаций.

Поскольку понять возможности и ограничения PR на защите интересов бизнеса в кризисных ситуациях невозможно без изу­чения особенностей нападения, а также в силу того, что комму­никационные технологии могут применяться как для защиты, так и для нападения, обороне и атаке уделяется равное внима­ние. Этой теме посвящена глава 2. Кстати, коллеги по цеху неод­нократно упрекали автора за излишне подробное, на их взгляд, описание в статьях технологий атаки или так называемого чер­ного PR. Мол, так можно, чего доброго, и плохому научить. Мы придерживаемся мнения, что сегодня атакующая сторона тех­нологически вооружена на порядок лучше защищающейся, осо­бенно когда речь идет о рейдерских захватах, гринмэйле, конку­рентной войне. И одностороннее рассмотрение технологий за­щиты без анализа нюансов нападения попросту бессмысленно.

Описываемая в главе 3 теория и практика защиты интере­сов бизнеса с помощью технологий PR применима к следую­щим ситуациям.

Во-первых, когда компания становится участницей корпора­тивной войны с ФПГ или прямыми конкурентами с целью осла­бления позиций, снижения капитализации, получения уступок, отказа от притязаний на собственность, уничтожения или не­дружественного поглощения.

Во-вторых, в условиях конфликта с органами власти, кото­рые могут блокировать деятельность компании в силу личных интересов, а также помогая конкурентам или рейдерам.

В-третьих, в ситуации противостояния с организованны­ми общественными группами и организациями (мелкими ак­ционерами, пайщиками, дольщиками, жителями территорий). При этом рассматриваются ситуации и противоположные, ког­да необходимо защитить законные интересы общественности.

В-четвертых, в случае внутренних конфликтов: между акци­онерами (собственниками), подразделениями компании, топ - менеджментом и коллективом,

В-пятых, в ситуации корпоративного шантажа, когда основ­ная задача атакующей стороны — вынудить основного акци­онера (собственника бизнеса) уступить давлению и выкупить акции по завышенной цене.

В-шестых, при попытке недружественного поглощения или реидерского захвата активов компании, выполняемого самостоятельно или «под заказ». Это самая опасная ситуация для репутации бизнеса и собственника.

В-седьмых, в конфликте с международной корпорацией («инвесторами», акционерами, конкурентами), когда вступает в силу своего рода «закон больших чисел» и корпоративные ин­тересы могут рассматриваться и защищаться как государствен­ные, национальные.

Конфликтные ситуации могут как различаться, так и допол­нять друг друга. Например, рейдерский захват или информа­ционная атака по заказу конкурента зачастую поддерживают­ся прессингом административного ресурса. Нередко рейдеров нанимают, чтобы уничтожить конкурента.

Выбор коммуникационной стратегии зависит от специфи­ки каждой из ситуаций. При внутреннем конфликте компании

стремятся избежать публичности, напротив, при рейдерских атаках стратегия № 1 — это «защита оглаской». От типа и осо­бенностей противника существенно зависят технологии и со­держание коммуникаций. Свой отпечаток на организацию за­щиты накладывает также бизнес-профиль компании или пред­приятия: одно дело — промышленное предприятие, другое-----------------------------------------------------------------------

агрофирма, НИИ или союз художников. Поэтому в главе 3 ав­тор рассматривает также отраслевые особенности в PR-защите и ряд примеров последних лет в сфере строительства, ритейла, банковских услуг, телекоммуникаций и сельского хозяйства.

И в заключение договоримся о терминах. На наш взгляд, ис­пользуемое понятие «корпоративные конфликты» не охваты­вает всего многообразия явлений. Поэтому наряду с ним автор применяет более широкое определение — «бизнес-конфликты», т. е. конфликтные ситуации, возникающие в процессе ведения бизнеса с различными субъектами внутренней (коллектив, топ - менеджеры) и внешней среды (конкуренты, рейдеры, органы власти, СМИ). В качестве синонимов мы рассматриваем также словосочетания «корпоративные войны» и — как частный слу­чай общего понятия «бизнес-конфликты» — «рейдерские захва­ты», недружественные или враждебные поглощения.

Хорошая книжка — это всегда результат сотрудничества раз­ных людей. Выражаю благодарность за помощь в написании книги партнерам и коллегам:

• Тихону Паскалю, президенту КГ РЯОтект, и Наталье Ано­хиной, директору исследовательских программ, Виктору Адаменко, директору спецпроектов;

• Павлу Морозову, руководителю Независимого института изучения новой экономики (НИИНЭ), издателю журна­ла «Современные телекоммуникации России», талантли­вому практику в сфере антикризисных коммуникаций и GR;

• Вячеславу Леонтьеву, управляющему партнеру адвокат­ского бюро «Леонтьев и партнеры», специализирующему­ся на корпоративных войнах;

• Андрею Лапшову, президенту КГ Insiders и российского от­деления IABC, лидеру замечательной PR-команды;

• Александру Молотникову, исполнительному директору КГ «Аспект», автору десятков отличных книг по темати­ке М&А;

• Тому Донохью (Tom Donoghue), президенту Donoghue & Associates Inc. (Канада), специалисту с огромным и между­народным опытом антикризисных коммуникаций.

Отдельное спасибо Михаилу Фридману, Владимиру Потани­ну, Олегу Дерипаске, Сергею Пугачеву, Владимиру Евтушенко­ву, Сулейману Керимову, Дмитрию Каменщику и другим руко­водителям компаний — участниц корпоративных конфликтов, благодаря которым появилось столько интересных примеров и коммуникационных технологий в борьбе за собственность.

Особая благодарность участникам семинаров и тренингов в России и Казахстане, которые дали мне массу интересных кей­сов из корпоративной практики в различных сферах.

Для любопытных: в оформление обложки книги мною не­случайно была выбрана миниатюра из средневекового ману­скрипта конца XV века «Вигилии на смерть короля Карла VII», на которой французские войска под предводительством Жанны Д'Арк штурмуют английские укрепления, пытаясь снять осаду Орлеана.

Ваши отзывы и замечания по книге буду рад получить на электронный адрес: studenikin@pr-zashita. biz

Глава 1