Постоянные инновации и выпуск новой продукции всегда были основным средством создания и поддержания брендов P&G, особенно после вывода на рынок Fide в конце 1940-х годов. Лучшие бренды компании отличает то, что потребители выделяют их и ценят в двух критических для успеха бренда ситуациях (так называемых моментах истины): когда они покупают товар и когда используют его. Это требует, в свою очередь, существенных инвестиций в исследования и разработки (НИОКР). Procter & Gamble уве­рена в успешных продажах своих моющих средств, поскольку компания полагает, что они лучше, чем продукция и альтернативы, предлагаемые конкурентами. Эта уверенность основана на данных многочисленных исследований.

Способность Procter & Gamble создавать новые продукты и разрабатывать новые технологические процессы была ключевым фактором ее долговре­менных успехов. Компания тратит 4-5% своего чистого дохода на НИОКР: в 2001-2002 годах она потратила на эти цели 1,7 миллиарда долларов. В этих затратах велика доля дорогостоящих фармацевтических исследова­ний, но, в любом случае, начиная с 1930-х годов P&G тратила на НИОКР больше, чем любая другая компания в отрасли. Она поддерживает сеть технологических центров по всему миру, включая семь центров в Соеди­ненных Штатах (пять из них около Цинциннати) и еще более десяти в Европе, Азии и Латинской Америке. Она также финансирует исследова­тельские программы в более чем ста университетах как в Соединенных Штатах, так и за рубежом. Procter & Gamble — одна из всего двух компа­ний — производителей потребительских товаров (вторая — это Johnson & Johnson), которые были награждены в Соединенных Штатах Национальной медалью «За достижения в области технологии».

Уже в начале своей истории P&G понимала и ценила инновации и не считала их разработку исключительной задачей своих технологических подразделений, также как и создание брендов не считалось исключительной прерогативой отделов маркетинга.

Инновации, которые сокращают издержки, связанные с закупками, производством, материально-техническим обеспечением, накладными рас­ходами, — это потенциальное конкурентное оружие. Сходным образом инновации, которые помогают выделить продукцию компании среди пред­ложений конкурентов в сфере упаковки, рекламы и продвижения, чрезвы­чайно важны для создания сильных и рассчитанных на долгую жизнь брендов.