Стремление во что бы то ни стало добиться успеха, опередить конкурентов, выиграть всегда было определяющим принципом в истории P&G. Компа­ния всегда была настроена на бескомпромиссную конкуренцию, это началось еще в те времена, когда ее основатели — Уильям Проктер и Джеймс

Гэмбл — вывели свою компанию в лидеры среди десятков фирм, произво­дивших в XIX веке мыло и свечи в Цинциннати. Задолго до того, как среди руководителей компаний стало модно заявлять, что их организации либо станут первыми или вторыми в своем бизнесе, либо вообще прекра­тят свое существование, эту цель поставила перед собой P&G. Правда, для ключевых ее брендов и второе место неприемлемо — они должны быть только первыми. Когда компания Colgate со своим одноименным брендом сумела обойти зубную пасту Crest и стать лидером в Соединенных Штатах в конце 1990-х годов, боль, которую испытала P&G, стала почти осязаемой, впрочем, как и ее решимость как можно быстрее вернуть себе лидерство.

Procter & Gamble окончательно институционализировала свою конку­рентоспособность в 1920-е и 1930-е годы, создав систему бренд-менеджмен­та. Теперь компания стремилась не только опередить внешних конкурентов в производстве бытовых товаров, но и превзойти саму себя: бренд-менед­жеры мыла Camay старались добиться максимального объема продаж и увеличить контролируемую долю рынка, даже если это происходило за счет другого бренда компании — мыла Ivory. Конкурентоспособность остается яркой характеристикой и бренд-менеджеров, и других работников компании. Лучшие сотрудники P&G — это люди яркие, четко мыслящие, преданные компании, решительные, много работающие и творческие. Но прежде все­го, они хотят побеждать. Выигрывать — это не только создание новой продуктовой категории или бренда, которые станут очередными хитами продаж, хотя, конечно, разработка брендов-блокбастеров остается постоян­ной целью корпорации. Скорее, выигрывать подразумевает последователь­ность многих постепенных улучшений, таких как снижение общих затрат или увеличение на один пункт контролируемой доли рынка за счет конку­рентов. Такие небольшие улучшения постепенно аккумулируются, и P&G специально ориентирует на это своих работников. Компания обеспечивает работу вспомогательных систем и проводит такую политику, чтобы не­большие локальные успехи случались постоянно.