В 1958 году P&G отметила десять лет своего пребывания в Мексике. После нескольких фальстартов компания наконец-то начала выпускать конку­рентоспособную продукцию, хотя все еще плелась позади Colgate и едва ли получала достаточную прибыль. С другой стороны, обороты росли, приобретались опыт и рыночная хватка. На рынке стиральных порошков стали происходить изменения. В середине 1950-х несколько местных про­изводителей порошков частично перевели собственные заводы в Мехико и стали выпускать небрендированные продукты, которые сильно уступали Асе и Fab, зато были намного дешевле. Эти порошки, выпущенные такими мексиканскими компаниями, как La Corona и 1-2-3, покупались магазина­ми в огромных количествах (большими бочками или пакетами) для пос­ледующей расфасовки за прилавком в самодельные кульки из газеты. Это было новой идеей, открывшей производителям синтетических моющих средств глаза на существование широкого пласта потребителей, интересу­ющихся продукцией стоимостью в районе 1-2 песо. Прибыльность была минимальной, но благодаря объемам можно было достичь высоких доходов, особенно если компании уже удалось запустить собственный завод. И P&G, и Colgate вступили в новую фазу конкурентной борьбы, продавая небрен­дированные порошки на развес.

Торговля иебрендированными порошками на развес, однако, нанесла Colgate существенный урон, так как подточила ценность бренда Fab. По­купая небрендированиый товар, мексиканцы по-прежнему употребляли название «Fab» как нарицательное, чему способствовали и продавцы; и очень быстро имидж бренда изменился. Fab стал ассоциироваться с товаром пониженного качества, гораздо худшего, чем у порошка в коробках в целом. Собственное решающее преимущество обернулось против продукта. Осоз­нав произошедшее, Colgate начала безнадежную борьбу по защите бренда, но усилия оказались тщетными13.

Procter 8с Gamble почувствовала, что рынок открывает перед ней новые возможности. И в 1958 году ответила рынку появлением Rapido. Этот по­рошок голубого цвета, созданный специально для стирки в холодной воде в соответствии с запросами мексиканских потребителей, содержащий по­вышенное количество ароматизатора и дающий больше пены, чем его небрендированные конкуренты, был первым продуктом, ясно продемонс­трировавшим пришедшее к P8cG глубокое понимание мексиканского рын­ка. К тому же порошок упаковывался в полиэтиленовые пакетики (водо­непроницаемые заменители газетных кулечков, в которых продавался небрендированиый порошок), а производство пакетов обходилось гораздо дешевле, чем картонных коробок. Более того, полиэтилен позволил P8cG расфасовывать порошок по 100 и 250 граммов, а такая упаковка в рознице стоила всего песо (примерно восемь центов). Procter & Gamble позициони­ровала новую марку на основе таких характеристик, как подсинивание, пятиовыведение, отбеливание16.

Rapido проложил путь к новому, желанному, рыночному сегменту. По­рошок имел лучшие потребительские свойства, чем тот, что продавался на развес, и стоил меньше порошка в коробках на 25-40 центов. Благо­даря эффективной рекламе, проводимой с помощью Young 8< Rubicam - Noble, продажи Rapido стабильно росли в течение 1958-1963 годов. Colgate

Стиральный порошок Rapitlo, выпущенный на рынок в 1958 году, ознаменовал новый период в истории отделения P&G Mexico

ответила на это выпуском Magico в 1962 году. Но теперь ей приходилось обороняться: Procter & Gamble уже поняла правильную концепцию и ус­пешно придерживалась ее на протяжении 1960-х годов, притом что Rapido завоевал свою рыночную долю. К 1970 году этот бренд вышел на лидерские позиции и его доля на рынке составляла 15,8%17.