Вото, Бродж и Фуллграф продолжали верить, что одобрение стоматологами флуористана, эффективность которого уже была подтверждена собствен­ными испытаниями P&G, может стать решающим фактором для превра­щения бренда Crest из вечного неудачника в лидера рынка. «Мы пришли к выводу, что нам действительно необходима поддержка ADA, — расска­зывал Бродж — Мы знали, что если Crest получит такую поддержку, то дальше все пойдет как по маслу, потому что мы уже проделали определенную работу по информированию отдельных стоматологов и они уже рекомен­довали этот продукт своим пациентам. Среди этих стоматологов мы что-то значили; среди остальных мы не значили ничего»36. Научно-исследователь­ская группа, руководимая Броджем, продолжала поддерживать контакты с ADA и информировать ассоциацию о новых результатах.

Наконец в 1959 году ADA согласилась на то, чтобы Совет по одонтоятрии провел экспертизу результатов исследований по пасте Crest. На этот раз совет оказался перед лицом очевидных фактов. В августе 1960 года ADA присвоила зубной пасте Crest временное одобрение класса Б (В — англ.), первое официальное одобрение, данное ADA средству по уходу за полостью рта. По официальной характеристике ADA, паста Crest являлась «эффектив­ным средством по предупреждению кариеса». В пресс-релизе ADA пояснялось, что класс Б присваивается продуктам, имеющим «явное подтверждение их полезных свойств и безопасности. Такие продукты подлежат дальнейшим клиническим испытаниям на предмет определения их окончательного ста­туса», при этом подразумевалось, что в преддверии будущих испытаний может быть присвоен и класс А. Учитывая, что одобрение Crest может быть воспринято как общее одобрение всех фторсодержащих паст, ADA подчерк­нула, что решение совета «касалось только данного конкретного продукта... Ни одно из средств по уходу за полостью рта, ранее подвергавшихся экспер­тизе совета, не продемонстрировало достаточных доказательств своей эф­фективности» — формулировка, которая еще сильнее укрепила позиции Crest. ADA также не забыла упомянуть, что использование одной только пасты Crest не может заменить всего комплекса гигиены полости рта наряду с фторированием водопроводной воды, которое «остается наиболее эффек­тивным способом осуществления полезного действия фторидов»37.

Такая перемена со стороны ADA означала победу исследовательских и маркетинговых групп, работавших над продвижением Crest, и, в частности, лично Смейла. В 1966 году он был назначен руководителем отделения туа­летных принадлежностей, а затем, в 1972 году, — исполнительным вице - президентом по большинству направлений бизнеса на внутреннем рынке. Даже став директором P&G в 1981 году, Смейл по-прежнему был известен внутри и вне компании как человек, в свое время добившийся одобрения ADA для пасты Crest. Однако это одобрение, конечно же, не было только его заслугой; наоборот, оно стало результатом многолетней упорной работы по поиску доказательств лечебного воздействия пасты Crest. Неоспоримой за­слугой Смейла было, по словам Льюиса, убеждение ADA в необходимости основываться при вынесении решения на результатах клинических испыта­ний. Смейл доказывал, что если ADA находит результаты клинических ис­пытаний убедительными, то она тем самым берет на себя моральное обяза­тельство поддержать данный продукт. Впоследствии он полностью поддержал идею, согласно которой ключом к рыночному превосходству бренда Crest могло стать мнение влиятельных третьих сторон. Согласно Льюису, «Джон точно подметил, что борьба будет идти за поддержку третьих сторон и что одобрение [ADA] стало только основанием для будущих успехов, а не самим успехом». «Мысль-открытие» заключалась в том, что P&G необходимо было продолжать искать поддержку у профессионалов, «причем не только у ассо­циаций, но [также] у практикующих стоматологов». Смейл стал несгибаемым поборником деятельности Группы профессиональных услуг, а также после­дующих программ по ознакомлению школьников с зубной пастой Crest. Впоследствии программа профессиональных услуг заметно разрослась и включила целый ряд других гигиенических брендов P&G, таких как Pampers, Safeguard и Head & Shoulders. «Нет сомнений, — говорил Льюис, — если бы на определенном этапе эта программа не была поддержана Джоном Смейлом, а в определенных отношениях также Говардом Моргенсом и Эдом Харнессом, который тоже стал активным ее поборником, она была бы выхолощена, если не закрыта вообще»38.

Сам Смейл высоко оценивал поддержку со стороны Гарольда Хиллен - бранда, исполнительного директора ADA. По словам Смейла, этот руково­дитель «занимал позицию, согласно которой ADA была обязана признать эффективность продукта, если она была доказана и даже если речь шла о рекламируемом потребительском продукте, — исходя из потенциальной пользы для здоровья нации и подрастающего поколения. Он руководил всем этим процессом через Совет по одонтоятрии». Роль Малера также трудно было переоценить. Согласно некоторым частным высказываниям, молодой ученый из Индианского университета был этакой «непредсказуемой прима­донной», тем не менее его настойчивость и динамизм, без сомнения, доба­вили основательности рекламным утверждениям. Его роль была «очень, очень важна в том смысле, что благодаря ему в ADA вообще стали прислушивать­ся к нам в начале переговоров», — говорил Фуллграф. По иронии судьбы даже Доти, поначалу откровенно враждебно настроенный по отношению к P&G, в конце концов превратился в верного союзника компании. Фуллграф, Бродж и другие вспоминали, как воинственный Доти впоследствии поставил на карту свою репутацию, добиваясь одобрения пасты Crest39.

Статьи об одобрении ADA печатали практически все крупные амери­канские газеты на протяжении нескольких недель августа 1960 года. На следующий день после объявления решения ADA торговля акциями P&G на Нью-Йоркской фондовой бирже началась на полтора часа позже из-за слиш­ком большого количества приказов на покупку. За день акции P&G выросли более чем на 15%. Благодаря рекламной кампании «Мам, смотри — никаких дырок!» рыночная доля пасты Crest на тот момент уже превышала 13% и проявляла тенденцию к дальнейшему постепенному росту40. Но после одоб­рения ADA продажи резко выросли. На диаграмме изменения рыночной доли P&G видно, как кривая роста взмывает вверх за 1960-1961 годы, и эта тенденция сохранялась до середины 1970-х. К концу 1960-х бренд Crest вы­теснил Gleem со второго места в списке крупнейших национальных брендов средств по уходу за зубами, а в октябре 1961 года с рыночной долей в 28,1% он перегнал лидера рынка — Colgate. В декабре Colgate вновь отвоевала

первое место, выпустив на национальный рынок пасту Colgate Fluoride, содержавшую фторид олова вместо фтористого натрия. В феврале следу­ющего года Unilever также выпустила пасту Pepsodent с фторидом олова. Но поскольку на проведение полномасштабных клинических испытаний, необходимых для получения одобрения ADA, требовалось как минимум два года, бренд Crest имел отличную фору11.

Согласно опросу, вскоре проведенному среди стоматологов, их осведом­ленность об одобрении пасты Crest приближалась к 100%, причем 40% стоматологов активно рекомендовали эту пасту пациентам. Спрос на нее так подскочил, что в некоторых районах образовался дефицит и P&G была вынуждена извиняться за недостаточность поставок. В 1964 году ADA под­няла рейтинг Crest до класса А, и это означало, что данный продукт вклю­чен в список элитных продуктов, ежегодно публиковавшийся ADA под названием «Одобренные средства по уходу за полостью рта»12. Бренд Crest оставался единственной зубной пастой в этом списке до 1969 года, когда аналогичный статус был присвоен пасте MFP компании Colgate.

Одобрение ADA было громадным успехом для P&G, но при этом оно имело немаловажные последствия для рекламной стратегии Crest. ADA, обеспокоенная возможной реакцией на это одобрение со стороны как собственных членов, так и конкурентов P&G, стала еще более критически
подходить к рекламе этого продукта. Еще перед тем как принять пасту Crest к рассмотрению на предмет одобрения, ADA настояла на предоставлении ей права предварительного просмотра рекламных материалов по Crest, что явилось беспрецедентной уступкой со стороны P&G, против которой воз­ражали некоторые сотрудники компании, в том числе ее генеральный ди­ректор Моргене. «Говард был совершенно не уверен в том, что передача контроля над рекламой в руки группы стоматологов является верным ша­гом», — рассказывал Льюис. Моргене также опасался того, что эта уступка создаст прецедент, который может плохо отразиться на развитии других брендов компании. По словам Льюиса, именно Смейл уговорил Моргенса согласиться на новые ограничения43.

Один из первых ударов был нанесен по рекламной кампании «Мам, смотри — никаких дырок!», которая, по мнению ADA, создавала впечатле­ние, что паста Crest полностью снимает проблему кариеса. P&G была вы­нуждена прекратить столь успешную кампанию в 1961 году, спустя всего три года после ее запуска. Вместо этого реклама Crest стала упирать на успешные результаты клинических испытаний, проделанных в Блумингто­не (Миннесота), Блумингтоне (Индиана) и в Военной академии Хоуи. Позднее в рекламных роликах стали появляться знаменитости, в частности жена Бинга Кросби Кэти и ее дети, а также Нэнси Рейган с детьми. Смейл описывал, как тщательно ADA контролировала печатную и телевизионную рекламу Crest: «Когда мы собирались снимать ролик о Crest, ADA присы­лала своего представителя, который должен был наблюдать за процессом съемок. И вот когда ты снимаешь кого-нибудь вроде Кэти Кросби, может вдруг понадобиться изменить реплики прямо на месте, и мы всегда долж­ны были думать о том, чтобы это изменение прошло цензуру ADA»44.

Беспокойство ADA по поводу возможной реакции кого-то из ее членов оказалось вполне обоснованным. Целый ряд стоматологов немедленно воспротивился тому, что, по их мнению, было совершенно неуместной поддержкой потребительского бренда. По мнению Смейла, эти возражения были вызваны отчасти недостатком информации. Недовольные «действи­тельно не знали или не отдавали себе отчета в том, что устав ADA предус­матривал» такое одобрение. «Они полагали, что поддержка ассоциации могла оказываться только профессиональным продуктам». И Смейл добав­лял: «Возражавшие не подвергали сомнению эффективность зубной пасты Crest. Их беспокоил сам факт поддержки ассоциацией потребительского продукта». Внутри самой ADA P&G нашла поддержку в лице ее президен­та Пола Джезерича. В своей речи перед членами ADA в 1960 году Джезерич доказывал, что «ассоциация имеет не больше прав замалчивать информацию об этом научном достижении, чем замалчивать эффективность фториро­вания водопроводной воды. Ни одна профессия, достойная своего названия, не имеет права замалчивать сведения, имеющие прямое отношение к здо­ровью людей, на том лишь основании, что эти сведения противоречат сложившемуся на данный момент мнению или идут вразрез с какими-ли­бо нашими предубеждениями»4’.

Одобрение пасты Crest горячо обсуждалось на ежегодном съезде стома­тологов в Лос-Анджелесе, состоявшемся всего через несколько недель пос­ле официального заявления ADA. Ситуация еще сильнее обострилась через год, на съезде в Филадельфии, когда 52 делегата ADA (из 416 делегатов с правом голоса) подписали открытое письмо, в котором утверждалось, что одобрение пасты Crest «превратилось в инструмент манипулирования со стороны коммерческих структур». Четверо стоматологов из Северной Ка­ролины предложили резолюцию с призывом к ассоциации аннулировать одобрение пасты Crest; 64-страничный буклет с текстом аналогичного со­держания был разослан по газетам Филадельфии. Однако, как писала Newsweek, «эта инициатива рядовых стоматологов, якобы идущая из Север­ной Каролины, была откровенно инспирирована из Нью-Йорка, а точнее из штаб-квартиры главного конкурента P&G — Colgate-Palmolive Со»46. Резолюция, направленная против Crest, была отклонена 292 голосами про­тив 72. Выпады против Crest делались и год спустя на съезде в Майами, но не нашли поддержки. После этого вопрос был фактически снят с повестки дня.

Таким образом, паста Crest стала первым эффективным фторсодержащим средством по уходу за полостью рта, получившим массовое распростране­ние в США. Этот продукт проложил дорогу другим, в том числе и продук­там конкурентов, которые в свое время пытались заставить ADA отозвать свое одобрение. В дополнение к этому P&G с помощью своих программ профессиональных услуг под руководством Пола Флори, переведенного из подразделения, связанного с продажами, сумела убедить стоматологов в том, что привлечение внимания к профилактике кариеса не оставит сто­матологов без работы. В то время стоматологи получали значительную часть своих доходов от лечения и удаления зубов. Их надо было убедить в том, что профилактическая стоматология может приносить не меньше доходов, если не больше. Льюис подтверждал, что это была «непростая работа, но она фактически подготовила почву для крупного переворота в стоматологии. Мы убедили стоматологические факультеты начать препо­давание профилактики [а не только лечебных дисциплин]... Можно с уверенностью сказать, что если паста Crest помогла предотвратить милли­оны случаев разрушения зубов, то различные наши мероприятия по ее продвижению фактически переориентировали всю стоматологию с пробле­мы лечения и восстановления зубов на профилактику, и этот перелом произошел в течение всего пяти или шести лет»47.

Как впоследствии говорили вице-президент по исследовательской рабо­те Гиб Плезанте и вслед за ним другие сотрудники компании, Crest был «одним из самых выдающихся наших достижений с точки зрения создания продукта, очень нужного людям»48.