До начала Второй мировой войны большинство зубных паст в качестве эмульгирующего ингредиента содержало мыло. Воодушевленная успехом своего шампуня Drene, P&G в 1936 году начала поиск способов замещения мыла в зубных пастах на алкилсульфат. В результате было создано жидкое средство по уходу за полостью рта Teel, которое выпустили на рынок в 1938 году. Этот продукт был необычен для своего времени, но не так уж нов. Жидкие средства по уходу за полостью рта и зубные порошки предшество­вали зубным пастам, а одним из самых популярных средств по уходу за зубами в конце XIX века была довольно-таки неприятная на вкус красная жидкость под названием Sozodent, основанная на 37-процентном спирте. Teel поначалу понравился потребителям отчасти благодаря своему красному цвету и приятному привкусу корицы, а отчасти — благодаря удобному ис­пользованию. Многие люди использовали эту жидкость, набирая ее в рот перед чисткой зубов, либо применяли после чистки как ополаскиватель3.

Средства по уходу за зубами составили крупнейшую категорию новых лекарственных средств, открывающую значительные перспективы для развитая

бизнеса. Но исследователи понимали, что для того чтобы достичь ощутимых результатов, необходимо было выявить ту область, которая имела бы дейс­твительно большое значение с точки зрения потребителей. Как уже отмечалось в главе 5, когда Уэс Блэр попросил групп)7 исследований продуктов пореко­мендовать ему такую область, то получил заключение, согласно которому следовало развивать направление, связанное со средствами против кариеса. И Блэр последовал этой рекомендации. Упомянутая группа, возглавляемая Верлингом Вото, незамедлительно начала поиск химического вещества, кото­рое удовлетворяло бы поставленным требованиям1.

Сегодня даже трудно себе представить, насколько остро стояла пробле­ма разрушения зубов в первой половине XX века. Большинство людей страдали от зубной боли, и самым распространенным методом лечения было болезненное удаление поврежденного зуба. Масштаб проблемы мож­но осознать, взглянув на данные по отбраковке призывников в армии США. На протяжении обеих мировых войн наиболее частой причиной было от­сутствие шести зубов-антагонистов, наличие которых являлось минималь­ным требованием при призыве. Привычка тщательно чистить зубы, что существенно снижает риск порчи зубов, в те времена еще не привилась широкой публике. Исследования, проведенные P&G в 1939 году, показали, что американцы чистили зубы в среднем реже одного раза в неделю. Даже в 1959 году, за год до того как ADA одобрила пасту Crest, американцы по- прежнему чистили зубы реже четырех раз в неделю5.

После выхода P&G на рынок средств по уходу за зубами в 1930-е годы в фокусе ее внимания оказались три возможных подхода к решению проб­лемы кариеса. Одним из подходов был поиск вещества, которое бы унич­тожало или замедляло размножение бактерий, вырабатывающих энзимы и осуществляющих энзиматическое расщепление углеводов с образованием органических кислот, разрушающих зубы. Другой подход был связан с уничтожением самих энзимов. Наконец, последняя альтернатива — сделать зубную эмаль более устойчивой к воздействию кислотной среды. Руководс­тво компании понимало, что какой бы путь ни был избран, потребуются огромные затраты времени и денег. В конце концов было решено, что ук­репление зубной эмали с помощью фторидов является наиболее перспек­тивным направлением исследований. P&G в сотрудничестве с Университе­том Тафтса в Бостоне начала исследовательскую программу по изучению свойств фтористого натрия6.

Эффективность фторидов как средства борьбы с кариесом была установ­лена еще в начале 1930-х, во многом благодаря трудам стоматолога Фреде­рика G. Маккея7. Его открытия могли стать просто интересной прелюдией к последующим исследованиям P&G в области фторсодержащих средств по уходу за зубами, если бы на базе этих открытий еще в 1931 году не была основана группа гигиены полости рта при Национальном институте здоровья (НИЗ). Этой группе было поручено продолжить исследование такого явления, как мраморносгь зубной эмали, или флюороз, то есть вид разрушения зубов,
вызванный избыточным поступлением в организм фторидов с пищей. НИЗ начал проводить широкомасштабные испытания, которые продолжались в течение трех следующих десятилетий. То, что исследователям удалось узнать о фторидах, подтверждало давние выводы доктора Маккея: избыток фто­ридов может приводить к разрушению (мраморности) зубной эмали, но в меньших количествах фториды, наоборот, предотвращают кариес. Это от­крытие подвигло НИЗ поддержать идею централизованного фторирования коммунальных источников питьевой воды'4. Исследования НИЗ оказались очень важным фактором в последующей истории зубной пасты Crest и фторсодержащих средств по уходу за зубами в целом. Активно поддерживая идею централизованного фторирования воды, стоматологи были менее склонны поддерживать продвижение фторсодержащих средств по уходу за зубами, которые, по их мнению, могли отвлечь общественность от осозна­ния важности фторирования воды.

К 1939 году образовалась небольшая группа стоматологов-активистов, которая, при поддержке некоторых местных чиновников, продолжала до­казывать необходимость добавления фторидов в городские водопроводы. Их настойчивость в конце концов привела к успеху. В 1950 году Служба здравоохранения США санкционировала фторирование воды; ADA и Аме­риканская медицинская ассоциация быстро подхватили официальное на­чинание. В начале 1950-х уже почти все американские стоматологи подде­рживали идею фторирования воды. (Маленькая, но довольно шумная

Первое средство но уходу за зубами, выпущенное P&G под брендом Teel стало шагом вперед в сфере гигиены ротовой полостну но было снято с производства после того, как изменило цвет зубов некоторых потребителей

группа активистов, однако, пошла наперекор общему мнению. Хотя коли­чество муниципальных образований, вводивших централизованное фто­рирование, на протяжении 1950-х годов быстро росло, в последующие десятилетия оппозиция замедлила этот процесс. По состоянию на 2000 год, примерно 100 миллионов американцев, или примерно треть населения США, по-прежнему не имели доступа к коммунальным водопроводам с фторированной водой9.)

Тем временем, начиная с 1936 года, P&G совместно с Университетом Тафтса проводила собственные исследования по эффективности фторидов. Ученые сконцентрировали свое внимание на одном веществе, фтористом натрии, поскольку исследования, проведенные незадолго до того в округах Техаса, выявили наличие этого вещества в естественном состоянии в мест­ной воде и одновременно — низкий процент заболеваемости кариесом у местных жителей. Данное вещество было добавлено как компонент в Teel, и в 1942 году ученые начали испытания новой рецептуры. Половина ис­пытуемых пользовалась средством Teel, а другая половина — контрольным средством по уходу за полостью рта. Результаты оказались неопределенны­ми, заставив исследователей заключить, что вопрос об эффективности фтористого натрия, по крайней мере как компонента средств по уходу за полостью рта, остается в значительной степени открытым10.

Teel оказался под ударом и на других фронтах. В 1943 году Федеральная торговая комиссия (ФТК) при поддержке ADA подала иск против P&G, обви­нив компанию в использовании рекламы, вводящей в заблуждение. P&G перед этим вела рекламную кампанию, подчеркивающую отсутствие в средствах Teel абразивных веществ. В этой рекламе утверждалось, что конкурирующие зуб­ные пасты содержат жесткие абразивы, которые портят зубы (а именно дентин, зубную костную ткань, которая с возрастом обнажается по линии десны). ФТК оспаривала это утверждение, так же как и рекламный лозунг, называвший преимущества Teel «революционными». P&G решила принять вызов ADA, и Вото объяснил это решение следующим образом: «Как только им уступишь, они уже тут как тут с каким-нибудь новым обвинением, и <...> из тебя прос­то делают козла отпущения, и ты уже не властен над своим собственным предприятием!» Дело тянулось десять лет, до тех пор пока комиссия не откло­нила жалобу с сохранением за истцом права на предъявление в дальнейшем иска по тому же основанию. К тому времени, однако, Teel уже давно был снят с продажи11. Этот эпизод испортил отношения между P&G и ADA, и стома­тологи уже менее охотно шли на сотрудничество, когда P&G пыталась пред­ставить им результаты клинических испытаний пасты Crest.

Пока тянулась тяжба с ФТК, начали поступать жалобы от потребителей по поводу того, что Teel оставляет темные пятна на зубах. Эти жалобы поставили в тупик исследователей компании, которые поначалу не могли установить причину данного явления. Наконец они определили, что всему виной была пленка на зубах, которую окрестили пелликулоьи Эта пленка прозрачна, но она подвержена воздействию веществ, которые содержатся в том, что человек ест, пьет и курит. Примерно у 20% людей пелликула пре­вращается в светло - или темно-коричневый налет. Зубные пасты конкури­рующих производителей содержали абразивы, которые уничтожали эту пленку. Очевидным решением было добавить абразивное вещество в Teel; проблема, однако, заключалась в том, что P&G давно уже запустила реклам­ную кампанию, расхваливающую Teel именно за отсутствие абразивов.

Наконец, руководство P&G решило, что зубное средство вряд ли выжи­вет на внутреннем рынке без добавления абразивов, и одно такое вещество было в него добавлено. Но к тому времени Peel уже существенно потерял в доверии потребителей, и его продажи продолжались только благодаря нехватке металлических тюбиков (в которых продавались конкурирующие продукты), что существенно ограничивало объемы поставок конкурирую­щих зубных паст. Дополнительные исследования фтористого натрия, про­веденные уже после войны, опять дали противоречивые результаты, и дискуссия по поводу выгод от добавления этого вещества в средства по уходу за зубами так и не закончилась12.