Ivory и рождение бренда

Ответом Procter & Gamble на кризис стратегического роста 1870-х годов стало появление мыла Ivory. С этим продуктом были связаны первые ус­тойчивые усилия компании по массовому маркетингу своих продуктов посредством направленной на потребителей рекламы. Это событие оказало основополагающее влияние на дальнейшее развитие компании, ведь имен­но с Ivory для Procter & Gamble начался долгий процесс изучения и совер­шенствования искусства построения бренда.

Разработка мыла Ivory началась в поворотный момент в истории Procter & Gamble, в период, когда фундаментальные технологические, социальные и экономические изменения подорвали самые основы стратегии, обеспечившей компании первые сорок лет успешного роста. Ivory представляло собой попытку адаптироваться к изменившимся условиям и использовать новые возможности. Его появление стало творческим прорывом, который вывел Procter & Gamble на лидирующие позиции формирующегося национально­го рынка. В начале, однако, это был весьма рискованный ход: проникнове­ние на неисследованную территорию, процесс, полный многочисленных проб и ошибок. Маркетинг плавающего мыла потребовал от компании ис­пользования многих ее традиционных навыков, но он же и отучил Procter &

Gamble от старых привычек и предвзятости, которые стремительно утрачи­вали свою актуальность. Никто еще толком не знал, как вести торговлю на огромном национальном рынке, и именно Ivory позволило Procter 8с Gamble научиться ведению бизнеса в новых экономических условиях.

Основополагающие ценности компании очень помогли ей в решении этой задачи. Честность при выполнении своих обязательств, особенно в том, что касалось качества, оставалась важнейшим условием торговли. Но старые преимущества следовало облечь в новые формы, соответствующие массовому масштабу рынка, и апеллировать к более широкой аудитории дистрибьюторов и потребителей. Постепенно усилия компании сосредото­чились на идее создания бренда. В период с 1880 по 1900 год Procter 8с Gamble сосредоточила беспрецедентные стратегические усилия на мыле Ivory, направив колоссальные ресурсы на его маркетинг. Никогда ранее столь щедрые ресурсы нс выделялись на продвижение одного-единствен- ного продукта, в результате компания превратилась в одного из крупнейших рекламодателей США, став пионером в установлении новых связей со сво­ими потребителями с помощью средств массовой информации. Таким образом, компания приступила к созданию брендов.

Процесс создания успешных брендов, на основе которых затем плани­ровались новый ассортимент продуктов и производственные линии, карди­нальным образом изменил способ ведения бизнеса Procter 8с Gamble. Транс­формация произошла не в мгновение ока. Она набирала силу постепенно, по мере того как компания постоянно и тщательно анализировала свой опыт. Одним из ключевых результатов наработанного на примере Ivory опыта стало то, что Procter 8с Gamble начала развивать четко определенный, легко узнаваемый стиль бизнеса. На протяжении 1880-1890-х годов компа­ния неустанно отслеживала, изучала и анализировала рынок. Она проводи­ла небольшие по объему эксперименты на целевых рынках, оценивала ре­зультат и затем планировала более крупные инициативы. Создание и продвижение Ivory представляло собой смелое начинание, беспрецедентное по количеству вложенных ресурсов, которому в то же время сопутствовала высокая дисциплина исполнения. Компания пыталась найти рычаги и ме­ханизмы, которые могли бы помочь ей контролировать новый массовый рынок. И она их нашла. Мыло Ivory научило Procter 8с Gamble не только искусству торговли, но и способам обучения и накопления опыта.