Идеал потребителя: высокое качество

по низким ценам

Нарушая этот нехитрый закон, компании ступают на путь, ведущий к банкротству. Покупатель всегда будет стремить­ся удовлетворить свои потребности по максимуму. Лишь те компании, которые это стремление будут холить и лелеять (и соответствовать ему), преуспеют на рынке.

В 1989 г. на американском рынке появились одновремен­но Toyota Lexus и Nissan Infiniti. Компании рекламировали свои машины как автомобили будущего, роскошные, как дорогие европейские «железные» друзья человека, но по ценам на десять, двадцать, а то и тридцать тысяч долларов дешевле. Все силы были положены на то, чтобы убедить американцев в высоком качестве машин этого класса.

И у них получилось. С 1991 г. Lexus и Infiniti уверенно занимают место среди лучших автомобилей по соотноше­нию цена/качество/обслуживание среди всех 557 марок ма­шин, продаваемых в США. Объем продаж достигает сотен миллионов долларов ежегодно.

Следствие 1

Качество — это свойство, за которое покупатель

готов платить деньги

Качество может определить только покупатель. Порой он не может его внятно описать, но зато убедительно голосует за него кошельком (впрочем, не столько он, сколько она — более 80% решений о покупках принимается женщинами).

Филип Кросби в книге «Качество без слез» (Quality without Tears) пишет: «Качество товара определить легко. Оно измеряется тем, сколько времени товар выполняет те функции, ради которых его покупают».

Качество часов измеряется тем, как долго они показыва­ют точное время.

Уровень качества автомобиля определяется сроком рабо­ты без обращений в автосервис. Если машина не требует ре­монта 100% времени, ее степень качества составляет 100%.

Увы, нередки ситуации, когда 25% товара переделы­вают и ремонтируют еще на «заводской» стадии. Кросби считает, что производство высококачественных безде­фектных изделий снижает расходы и увеличивает доходы. В краткосрочной перспективе качество создает покупате­лей, а в долгосрочной репутация качественного произво­дителя удерживает их.

Следствие 2

Понятие «качество» включает и товары (услуги),

и способ их продажи

Цены в классном ресторане зависят не только от каче­ства самих блюд. Здесь они складываются в том числе из атмосферы и уровня обслуживания. Здесь невозможно до­пустить даже мысль, что официант шваркнет поднос на стол и удалится.

Покупатель хочет всего и сразу: удовольствие должно быть концентрированным.

Следствие 3

Прибыльность компании напрямую зависит
от мнения покупателей о качестве ее товаров

и услуг

То есть, проведя объективный опрос покупателей в «ва­шем» сегменте рынка, можно определить ваш рейтинг на фоне ваших конкурентов.

Предположим, десяток фирм предлагают один и тот же продукт. Опрос покупателей позволяет выяснить, какой из этих фирм потребители отдают предпочтение. Также можно определить «серебряных» и «бронзовых» призеров. Излишне уточнять, что те компании, которые наберут больше всего «зри­тельских симпатий», окажутся и наиболее прибыльными.

Когда приходится выбирать между дорогим и дешевым продуктом, человек (разумеется, в пределах своих возмож­ностей) выберет первый, потому что высокая цена ассоции­руется с таким же качеством. А высокое качество в свою очередь ассоциируется с надежностью и беспроблемностыо. Более высокое качество в восприятии покупателя снижает чувство неуверенности или риска при принятии решения о покупке. Ему становится легче принять это решение.

«Если вы можете себе позволить покупать качественные товары, вы не можете себе позволить не делать этого».

Высокое качество по определению не может стоить де­шево. Нельзя получить что-то хорошее за просто так. Вы всегда получаете то, за что платите. На конкурентном рынке чем выше цена, тем выше качество и ниже риск.

Кому только ни приписывают фразу «Обмани меня це­ной, но не качеством товара», наилучшим образом отра­жающую ход мыслей покупателя.

Любой уважающий себя бизнесмен знает себе цену. Его задача — стать первым. Своим примером он вдохновляет коллег и сотрудников и в результате получает ощутимое повышение доходов. Качество суть синоним процветания.

Как прихменить закон

1. Объективно оцените место, которое ваша компания занимает среди конкурентов. Узнайте мнение сотруд­ников и коллег.

2. Дайте определение качества с позиции ваших клиентов. Критически проанализируйте свои продукты и услуги, техники и методы продаж и последующее обслужива­ние. Спросите своих лучших покупателей, в нем они видят вашу ценность для себя и какие у них есть по­желания к вашей работе.

3. Выберите какой-нибудь аспект, относящийся к удо­влетворению нужд потребителей и требующий, на ваш взгляд, доработки и усовершенствования. Займитесь им вплотную и отслеживайте положительные изменения.