Ценовая стратегия - это действующие на фирме принципы назначения рыночной цены за продукт или услугу. Без сомне­ния, политика фирмы в области цен является стратегическим вопросом, потому что она влияет на прибыль, уровень спроса, приверженность со стороны потребителей, способы продвиже­ния товара на рынок и т. п.

Разные специалисты могут иметь различные взгляды на це­нообразование. Экономист сказал бы, что цены должны быть приведены к такому уровню, который максимизирует величину прибыли. Для бухгалтера цена базируется на понесенных затра­тах. Маркетолог будет отстаивать точку зрения, что усилия ком­пании должны быть направлены на повышение ценности про­дукта в глазах покупателя, делая его тем самым менее чувстви­тельным к цене.

С позиций «здравого смысла» цена должна укладываться в определенные рамки (обычно можно установить, сколько Готов Платить покупатель). За повышенную воспринимаемую ценность люди готовы платить больше (главное, чтобы не намного боль­ше). Высококачественные продукты, очевидно, должны стоить дороже. Дорогие продукты должны гарантировать престижность. Но высокие цены привлекают конкурентов, поскольку за таки­ми ценами угадываются высокие прибыли.

«Опоздавшие» на рынок могут выиграть только за счет низких цен. Низкие цены, в свою очередь, действенны лишь тогда, ког­да у вас лучшая структура издержек, чем у конкурентов. Приучать потребителей к низкой цене, определенно, себе дороже.

На практике это часто принимает форму выбора Достаточ­ной Цены, решающей поставленную задачу. Такой подход к це­нообразова-нию прост и применяется многими фирмами, одна­ко, по сути, Ошибочен, Так как не учитывает, что цена обычно существенно влияет на уровень спроса.

В любом случае ценовая политика компании должна быть ориентирована на достижение ее рыночных целей. Это могут быть:

• цели, связанные с Объемом продаж. Цены в этом случае устанав­ливаются на уровне более низком, чем у конкурентов. Та­кие цены называют Ценами проникновения (на рынок). По­добный подход применим для фирм, чьи затраты на еди­ницу продукции существенно снижаются при увеличении объемов производства;

• цели, связанные с Конкуренцией. Такие цены обычно определяются необходимостью позиционировать свой товар относительно товаров, конкурирующих с ним.

Еще несколько возможных вариантов ценовой политики касаются способов достижения частных целей. Например, может возникнуть необходимость поддержки одних продуктовых линий за счет других. «Вариабельное» ценообразование предполагает возможность варьирования цен для стимулирования спроса либо в зависимости от него. Могут использоваться распродажи (по сниженным ценам) посредникам, скидки за покупку партиями, за оплату наличными.

Ценовая стратегия - понятие более широкое. Оно описыва­ет как бы общую идеологию компании в сфере «зарабатывания денег».

Стратегия «снятие сливок» Предполагает ориентацию на уз­кую группу клиентов с высокой платежеспособностью. Однако реализовать ее можно только на основе дифференциации. Фак­тически к цене товара добавляется некоторая «ценовая премия», если потребитель получает возможность приобрести уникальный товар. Наиболее часто такими товарами становятся либо товары высокотехнологичные (Hi-Tech), Либо высокоэмоциональные (Hi-Touch).

Стратегия «проникновение на рынок» Предполагает, напротив, ориентацию на охват широкой группы клиентов с ограниченной платежеспособностью. Рыночная доля в этом случае увеличива­ется за счет предложения самых выгодных цен.

«Нейтральная» Ценовая стратегия предполагает простое «сле­дование за лидером».