Под конкурентоспособностью (КС) продукта можно понимать сравнительную характеристику по­требительских и стоимостных свойств продукта, т. е.

КС= ,

Где К - общий уровень потребительского эффекта с учетом различных его показа­телей;

Ц - цена потребления или владения, включающая цену покупки и стоимость эксплуатации и утилизации.

Показатели качества, которыми оценивается уровень потребительского эффек­та, выбираются экспертами. Так, для зеркальных фотоаппаратов к таким показате­лям относятся вес в граммах, время срабатывания затвора в секундах, наличие встро­енной фотовспышки, точность экспозиции и др. А для оценки чая специалисты используют такие показатели, как вкус чая, его настой и аромат.

Цена потребления или владения, скажем, для персонального компьютера вклю­чает его стоимость на рынке или в магазине и те деньги, которые потребитель пла­тит в течение срока его эксплуатации, например, в течение трех лет. Известно, что в США деньги, потраченные на приобретение компьютера, составляют лишь 20 % от цены потребления, поэтому там покупатель платит скорее за сервис, нежели за системный блок, монитор или принтер.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара в этом случае состоит в следующем:

1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупности показателей его качества.

2. Выбор из этой совокупности нескольких важнейших показателей, например Т; назовем их параметрами качества.

3. Получение количественных характеристик значимости А Каждого из I па­раметров путем опроса экспертов при соблюдении условия I = 1, …, Т:

4. Формулировка модели эталона - образца товара в разрезе выбранных па­раметров с позиции покупателей с указанием его количественных оценок (N ).

5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию (N ) и по изделию-конкуренту (N ).

6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара (К) и товара-конкурента (Кк) по формулам:

;

Где А - количественная оценка значимости I-го параметра качества;

- количественная оценка I-го параметра качества соответственно по cвоему изделию и по изделию-конкуренту;

I - номер параметра качества;

Т - количество параметров качества;

- количественная оценка I-го параметра качества эталона - образца товара с позиции покупателей.

7. Расчет цены Ц Потребления своего товара и определение цены Цк Потреб­ления товара-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатаци­онных расходов в период пользования товаром.

Расчет цены Ц Потребления своего товара выполняют работники отдела марке­тинга, учитывая при этом себестоимость товара, планируемую прибыль, НДС и акциз.

8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по отношению к товару-конкуренту:

.

9. Если свой товар планируется экспортировать, то необходимо проверить выб­ранные параметры качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных пара­метров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответ­ствие устранить. При этом конечная формула для КС примет такой вид:

,

Где П - произведение всех ;

- параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте ( =0 - несоответствие стандарту, =1 - соответствие стандарту).

Если хотя бы один из параметров качества будет равен 0, то КС Не будет иметь смысла.

На основе анализа приведенных выше методик предлагается использовать следующий подход к оценке конкурентоспособности товарной продукции и предприятия.

1. Основным и внешним показателем конкурентоспособности продукции является доля рынка Д, занимаемая данной номенклатурой, и темпы годового прироста при этой доле .

Положение предприятия по каждой номенклатуре товара оценивается качественно в соответствии с таблицами 7 и 8.

Таблица 7 – Оценка конкурентоспособности по доле рынка

Таблица 8 – Оценка конкурентоспособности по темпам прироста
рыночной доли

В качестве косвенного показателя темпа прироста рыночной доли является годовое изменение объема продаж данного товара.

2. В качестве внутреннего показателя конкурентоспособности продукции КС предлагается использовать отношение:

КС = ,

Где К – комплексный показатель потребительских свойств товара;

Ц – цена товара.

Величина К оценивается в баллах экспертным путем, а цена определяется как сумма:

Ц = С + С + С ,

Где С - стоимость разработки и технологического запуска товара, деленная на срок гарантийной эксплуатации;

С - товарная цена товара;

С - годовая стоимость сервисных услуг.

Например, в качестве показателей потребительских свойств котлов могут быть использованы: номинальная теплопроизводительность, средняя наработка на отказ, удельная материалоемкость.

Примерный уровень категорийности этих показателей дан в таблице 9.

Таблица 9 – Показатели потребительских свойств котлов

3. Основным показателем конкурентоспособности предприятия предлагается использовать темпы роста объема продаж С , поскольку этот показатель зависит от всех факторов конкурентоспособности, представленных на рисунке 13.

Таким образом, использование вышеприведенного алгоритма страхует произ­водителей от капиталовложений в неконкурентоспособную продукцию и обеспечи­вает им поиск устойчивых позиций на рынке [17], [20], [21].

Рисунок 13 – Структурная схема конкурентоспособности