В нашем случае ролевая модель нас интересует как способ действия человека в какой-либо из ситуаций. Ролевая модель конкретизирует базовую потребность, заставляя ее проявляться каждый раз по-новому. Изначально ролевую модель можно было назвать четкой формой реализации конкретной потребности. Но человеческое восприятие дополнительно «очеловечило» ролевые модели, наделив их некоторыми другими свойствами. То есть ролевая модель уже не всегда может быть соотнесена с одной-единственной потребностью, она может являться способом реализации нескольких базовых устремлений человека. Тем не менее у каждой модели есть свой стержень, то есть базовая потребность, вокруг удовлетворения которой она была создана. Отсюда можно сделать вывод о том, что ролевая модель может быть актуальна в том случае, если базовая потребность, на которой модель была создана, также актуальна для рынка. Некоторые ролевые модели являются пограничными, то есть они содержат две базовые потребности. Но в целом достаточно несложно понять, какая основная потребность лежит в основе каждой ролевой модели.

Рассмотрим следующие потребности и относящиеся к ним ролевые модели:

• доминирование;

• достижение сексуальной привлекательности;

• принадлежность;

• исследование;

• забота;

• безопасность;

• гедонизм;

• экономия.

Доминирование. К этой потребности относятся очень многие ролевые модели (как мы уже сказали выше, это стремление человека самое сильное, самое значимое для подавляющего большинства людей). Формы его воплощения крайне многочисленны, также многочисленны и ролевые модели, построенные вокруг реализации этой базовой потребности. Сюда можно отнести Лидера, Правителя, Аристократку, Стерву, Властительницу, Бунтаря, Авантюриста и целый ряд других ролевых моделей. Ведь все это – проявление различных аспектов Доминирования, стремления доказать свое превосходство.

Достижение сексуальной привлекательности. По большей части ролевые модели, построенные на потребности достижения сексуальной привлекательности, женские. К мужским моделям относятся Романтик, Соблазнитель. Но ряд мужских ролевых моделей имеет весьма значимый сексуальный подтекст: Крутой парень, Авантюрист, Поэт, Творец. Женских моделей, построенных на этой базовой потребности или ее подразумевающей, намного больше. Можно говорить, что почти все женские ролевые модели, кроме Матери или Подруги, имеют отношение к сексуальным проявлениям.

Принадлежность. К этой мотивирующей цели можно отнести такие ролевые модели, как Свой парень, Друг, Подруга, Сосед, Профессионал и ряд других. Основной аспект в этом случае – быть одним из группы, близким человеком, не хуже других, достойным членом общества, отзывчивым и открытым.

Исследование. Набор ролевых моделей здесь также весьма значителен, так как существует множество способов познания мира. Путешественник, Ученый, Мыслитель, Эзотерик, Художник, Мальчишка, Экстремал, Эксперт – все эти ролевые модели так или иначе говорят либо о способе познания, либо о его предмете: познать мир вокруг, познать неведомое, познать себя и свои возможности и впоследствии поделиться этими знаниями с окружающими.

Забота. Заботливых ролевых моделей не так и много. В первую очередь это модели Мужа, Жены, Матери и Отца. Модели Хозяин и Хозяйка также имеют самое непосредственное отношение к заботе, отлична лишь сфера применения потребности Заботы и ее формы: это может быть забота о времени, о ресурсах, о себе, о других людях.

Безопасность. Безопасность – к этой категории в первую очередь относится модель Воина, защитника, борца с несправедливостью. Впрочем, ролевые модели Матери, Отца, Мужа и Жены также имеют весьма значимый акцент на безопасности.

Гедонизм. Гедонизм – это в первую очередь Ценитель, Гурман, Жизнелюб. Также этот аспект присутствует в ролевых моделях, связанных с сексом, – Любовник, Соблазнительница, и других, так как подразумевает сексуальное удовольствие.

Экономия. Аспект экономии важен для таких моделей, как Хозяин и Хозяйка. Впрочем, для ряда других моделей этот аспект, хотя и является второстепенном по важности, но также актуален. Скажем, Гедонисту недостаточно просто получить удовольствие, экономия других усилий также для него является интересным мотивом. Экономия также присутствует в моделях, построенных на потребности Заботы.

Список моделей, применимый к каждому конкретному рынку, к каждой товарной категории, конечен и ограничен теми базовыми потребностями, которые актуальны на данном рынке. Этому правилу надо соответствовать, иначе потребитель или просто не поймет, что ему хотят сказать, или вообще отнесется негативно, если навязываемые рекламой представления будут сильно отличаться от его восприятия ролевых моделей и потребностей, которые эти модели могут реализовывать. К примеру, ролевые модели Отца или Матери асексуальны по определению, Стерве чужда забота, а Правитель не интересуется вопросами экономии. Показ неподходящей модели сделает продукт непривлекательным для потребителя, так как он не захочет через потребление «надеть» предлагаемую маску.

Базовые потребности находят свое отражение в ситуативных моделях, которые определяют модели ролевые. Поэтому при переходе рынка от ориентации на ситуативные модели к ориентации на ролевые модели и базовые потребности нужно обязательно учитывать и ситуации. Каждой ролевой модели свойственна одна или несколько ключевых потребностей, а значит, и ситуаций их реализации. Конкретной ролевой модели могут соответствовать далеко не все ситуативные модели, и наоборот. Например, ролевая модель Аристократка в принципе не может быть связана с работой по дому, с ведением домашнего хозяйства. В лучшем случае Аристократка может заниматься выращиванием цветов, но никак не мытьем посуды. А значит, все продукты, ориентированные на ситуативную модель «Уборка дома», не могут переориентироваться на ролевую модель Аристократки. Это ограничивает расширение продуктовой линейки брендов, но таковы стереотипы людей. Ведь мы опираемся на них, не так ли? Разумеется, точный ответ на все вопросы дадут соответствующие исследования восприятия потребителей.

На рисунке 5.2 приведена схема, иллюстрирующая связь ситуативных и ролевых моделей. В ситуации всегда действует человек, а применимо к примитивному миру людских стереотипов – в рамках ситуативной модели действует конкретная ролевая модель.

Рис. 5.2. Соответствие ситуативных и ролевых моделей

Однако, несмотря на то что ситуации потребления ограничивают круг возможных ролевых моделей, простор для маневра здесь есть. Достаточно ответить на простые вопросы:

• Какая ролевая модель может действовать в рамках конкретной ситуативной модели?

• Какая ролевая модель может мыть посуду?

• Какая ролевая модель может готовить эту пищу?

• Какая ролевая модель может посещать эту розничную сеть?

• Какая ролевая модель может развлекаться подобным образом?

И ответ будет понятен. Ведь стереотипы схожи у всех людей, объединенных общими традициями. А соответствующие исследования позволят это выяснить достаточно четко. Главное – не забывать ставить себя на место потребителя и рассматривать ситуацию с этой позиции.

Хочется сделать еще одно важное уточнение. Конкретной ситуативной модели может соответствовать ограниченное число моделей ролевых. Но есть ситуативные модели, которые актуальны для всех. Это ситуации демонстрации и получения удовольствия. Первая ситуация свойственна всем товарам и услугам, пользование которых нельзя скрыть. В этом случае потребляемые продукты становятся критериями оценки потребителя окружающими. И этот вопрос для него очень важен. Он может захотеть показывать окружающим практически любую ролевую модель. Ситуация демонстрации может рассматриваться как в комплексе с ситуативной моделью, если они плотно связаны (например, демонстрация модной одежды на вечеринке: ведь в рамках других ситуативных моделей демонстрация этого товара невозможна), или же продукт может просто быть демонстрационным, без какой-либо привязки к ситуации (например, мобильный телефон, которым пользуются практически везде). Поэтому если потребление, владение или покупку товара или услуги нельзя скрыть, то это автоматически становится способом продемонстрировать свою жизненную позицию, свои ценности, свою ролевую модель. И тут уже становится актуальным почти весь набор ролевых моделей. В любом случае он очень широк, и имидж бренда здесь начинает играть колоссальную роль.

Если же речь идет о товарах и услугах, которые потребляются для удовольствия, то в этом случае ситуация несколько иная. Потребитель может ничего и не хотеть демонстрировать. В этом случае он просто себя радует. И каждая ролевая модель имеет право на получение своего удовольствия. В случае потребления таких продуктов речь идет лишь о самопредставлении потребителя: «Я есть такая ролевая модель, я хочу себя порадовать таким образом, эта ролевая модель должна так поступать и это покупать». Но так как все люди, за редким исключением, любят сделать себе приятное, то в таком делении рынка есть смысл. Рынок удовольствий огромен по своим размерам, поэтому места хватит многим. К этому принципу мы вернемся позднее, пока что начинаем искать свободные ниши для новых продуктов.

Для рынка, где самым актуальным становится вопрос самопредставления, вопрос демонстрации желаемой жизненной позиции, характерно наличие достаточно большого количества нюансов и важных деталей. Но принцип поиска новых бизнес-идей, понятый интуитивно, подкрепленный соответствующими исследованиями восприятия покупателей, должен дать четкое понимание того, что потребитель ждет, что он хочет и что он может захотеть. Остальное – дело техники.