В процессе выбора товара или услуги уровень культуры начинает учитываться человеком, когда исчерпываются все прочие критерии для оценки и разделения продуктов внутри одной категории. Когда набор ролевых моделей исчерпан и в каждой рыночной нише появляются несколько игроков, ценового позиционирования уже недостаточно, чтобы дистанцировать их друг от друга. У потребителя появляется необходимость в дополнительных критериях оценки. И тогда уровень культуры становится самым актуальным. Если конкретный рынок или его конкретный сегмент еще не живет по таким законам, если он не перенасыщен, то имеет смысл работать с ролевыми и ситуативными моделями. Если же внутри данного рыночного сегмента уже идет конкурентная борьба, то выход один – подключение уровня культуры и поиск свободной ниши именно в этом направлении. При этом другие сегменты рынка могут все еще оставаться ориентированными на ситуативные или ролевые модели.

На автомобильном рынке, например, ситуация достаточно хаотична: сегмент мини-вэнов до сих пор живет и развивается, ориентируясь на ситуативные модели. Сегмент внедорожников осваивает ролевые модели, а представительский класс уже давно нуждается в конкретизации брендов на уровне культуры. Рынки развиваются спонтанно и хаотично. Но в основе любого развития лежат четкие правила, которые мы обозначили. Значит, можно понять как текущий уровень развития рынка, так и его перспективы, вектор его развития.

Выбирая конкретный рынок для планирования действий на нем, сначала нужно понять, все ли ситуативные модели использованы, и если имеется актуальная, но неиспользуемая ранее модель – нужно создавать новый продукт. Набор ситуативных моделей для каждого рынка может быть велик, а может – и нет. Тем не менее пропускать этот этап нельзя. Ведь чем ниже уровень развития рынка, тем проще работать на нем, тем меньше потребуется затратить средств для того, чтобы донести до потребителя, что новый продукт ему нужен. Но если на рынке остались неиспользуемыми только малозначащие ситуации потребления, то нужно рассматривать рынок уже с других позиций. Так мы переходим к ролевым моделям как к факторам, обеспечивающим потребителю способ его самовыражения через покупку. Если же даже на этом рынке набор ролевых моделей исчерпан, имеет смысл приступать к рассмотрению рынка с точки зрения культуры. Ведь культура – очень тонкий инструмент; культура определяет формы, конкретизирует ролевые модели, дает им свое уникальное наполнение.

Но здесь нужно отметить следующее: если ролевые модели не определены, то культуре, по сути, нечего конкретизировать. Мы столкнемся лишь с непониманием потребителя и его отказом покупать то, что ему не нужно, что он покупать просто не захочет, так как не увидит в этом никакого смысла для себя лично. Повторимся: рассматривать культурный аспект имеет смысл только тогда, когда рынок либо исчерпал перспективы роста с точки зрения ситуативных или ролевых моделей, или как минимум находится на пике развития.

Для поиска всех возможных ниш, когда мы говорим о рынке, ориентированном на культуру, необходимо выявить список возможных культур и субкультур, актуальных для группы потребителей, определить количество адептов каждой из культур и людей, потенциально интересующихся данной культурой. Тем самым мы сможем определить потенциальную емкость рынка, причем достаточно четко. После этого не составит труда определить, как воспринимаются различные бренды с точки зрения принадлежности к определенной культуре, какие ниши заняты, какие свободны и каков размер этих ниш. А узнать это на самом деле не очень просто, но реально. И сделать это можно с достаточно высокой степенью вероятности: когда мы опрашиваем людей о нейтральных вещах, не связанных напрямую с их мотивами и комплексами, скорее всего, мы получаем правдивый ответ. Какую музыкальную культуру уважает потребитель, к какой религиозной конфессии он себя относит, откуда родом его предки, какая этническая культура ему близка, какой исторический период ему наиболее симпатичен – эти вопросы не затрагивают глубинные мотивы потребителя. В отличие, скажем, от вопросов о том, кем он хочет казаться. Значит, он не будет стесняться признаваться в своих симпатиях. Следовательно, исследования могут дать очень близкий к реальности ответ о том, что все-таки потребитель может захотеть. Соответственно мы узнаем и то, что ему будет проще всего продать.

Вообще в маркетинговых исследованиях самое важное – не конкретные методики, а понимание того, что нужно выяснить и какова вероятность получения правдивого ответа. Выясняя же нейтральные вещи, мы сможем в значительной степени избежать парадокса Ла Пьера и получить достаточно четкие данные. Исходя из этого уже можно планировать действия по созданию или репозиционированию бренда на конкретную общность людей, объединенную общим интересом или общей культурой.