В социальных сетях некоторые люди играют роль «перво­открывателей». В некоторых сферах жизни я сама принадлежу к числу таких людей. Мои друзья все время ожидают от меня новой музыки, новых имен художников, рекомендаций хоро­ших ресторанов и баров или новых интересных мест для путе­шествий. Точно так же в моей жизни есть друзья-первооткры­ватели, которые влияют на мой выбор в других областях. Если такой человек советует мне прочитать книгу, послушать нового исполнителя, посетить ресторан или посмотреть фильм, ско­рее всего, я последую его совету. (Разумеется, рекомендации некоторых знакомых я сразу же отправляю в корзину «игнори­ровать».) У первооткрывателя может быть 500 и больше друзей на Facebook или подписчиков на Twitter. Если он обладает влия­нием хотя бы на половину из них, это реальный рычаг для биз­неса, основанного на принципе «mesh». Исследование, недавно проведенное консалтинговой компанией McKinsey, установило, что рекомендация из «надежного источника», такого как друг или член семьи, имеет в 50 раз больше шансов убедить человека купить продукт или попробовать новый бренд.

Как показало то же исследование, устная реклама — «глав­ный фактор», стоящий за 20-50% всех покупок; кроме того, оно подчеркнуло растущую роль информационных сетей в раз­витии этой тенденции. Так, маркетинговые кампании, которые делают ставку на «массы», оказываются намного эффективнее, чем традиционная реклама.

Мы присутствуем при рождении нового социального фено­мена. Когда человек делится своим опытом использования RedesignMe, UpMyStreet, MOG, BigCarrot или ParkingCarma на Facebook, Bebo или Twitter, он «обучает» своих друзей и кол­лег. А они скорее поверят его словам, чем тому, что говорит о себе компания. Известный маркетолог Стивен Аддис назвал это «эффектом куратора». Такой феномен радикально изме­нил ситуацию для компаний по сравнению с теми счастли­выми временами, когда они могли тщательно оберегать свои бренды, уверенные в том, что люди получают информацию только из их собственных уст через три телевизионных канала. Как пишет Аддис, «компании пугает не ваша покупательная способность как таковая, а ваше влияние на миллионы других потребителей как куратора. Куратора с неограниченными возможностями исследовать их продукты, делиться своими впечатлениями с другими людьми и разоблачать любой обман. Куратора с широчайшей аудиторией. И самая большая ошибка, которую может совершить компания, — игнорировать кура­тора, которому верят».

Ресурс Kickstarter, новая платформа для микрофинансирова­ния творческих проектов, сознательно использует возможности социальных сетей и эффект куратора для расширения своего бизнеса. Компания целенаправленно приглашает на свой сайт известных людей, которые обладают влиянием и имеют широ­кую аудиторию.