Найти именно ту идею, которая была бы значима для потребителя, и уже на ее основе создать бизнес-идею – очень сложно. Процесс поиска опирается на знание критериев выбора потребителя на каждом конкретном рынке, в каждой конкретной ситуации потребления. Ведь когда перед потребителем стоит огромный выбор, его логика намного сложнее, чем в том случае, когда он выбирает всего из двух товаров или марок. Следовательно, на каждом рынке у потребителя возможны принципиально различные предпочтения. Но тенденция для нас достаточно прозрачна: так как рынки постоянно развиваются, выбор потребителя постоянно претерпевает изменения, потребитель постоянно детализирует свои предпочтения. Следовательно, рынки постоянно дробятся, разбиваются на сегменты, а глобальные бренды с товарами общего назначения ослабляют свои позиции.

Потребитель давно устал от бездарного прессинга, который используют крупные корпорации. Тот факт, что очень крупные торговые марки все еще существуют, определяется лишь слабостью конкурентов. Потребитель постоянно конкретизирует свои требования, он давно не хочет просто телефонов, просто напитков и просто автомобилей. Он хочет иметь конкретное решение своих проблем, которые стали уже достаточно узкими. И выход из этой ситуации – в четкой концентрации на решении возможных проблем, то есть в конкретизации предложения потребителю. Только отсутствие технологий брендинга сдерживает развитие ситуации не в пользу крупных корпораций. Но жизнь идет. Такая ситуация уже имеется на рынке цифровых мультимедиапроигрывателей, где iPod от Apple занял фантастическую долю рынка, не желая ее никому отдавать, в том числе и тем маркам, которые по масштабу компаний многократно превосходят Apple, – Sony, Samsung и другим. Подобное развитие событий начинает происходить и во многих других сегментах рынка, ведь потребителю нужна конкретика, а не ничего не значащие утверждения, которые провозглашают всемирно известные крупные корпорации.

Совершенно очевидно: чем более общий характер носит идея, тем обширнее аудитория, но тем слабее концентрация бренда на предпочтениях отдельных социальных групп, тем слабее приверженность потребителя бренду, тем слабее желание купить. То есть чем более конкретное решение конкретной проблемы предлагает бренд, тем меньше потенциальная аудитория потребителей, но тем сильнее концентрация, сильнее приверженность к нему. И бренд, обладающий большей притягательной силой для представителя одной социальной группы, легко отнимет у крупного игрока своего потребителя. Так что пристрастия, на которых основываются предпочтения потребителей, а следовательно, и рыночные ниши, имеют только одну тенденцию – по мере развития рынков они будут дробиться, становясь все меньше. Нишевые бренды будут все эффективнее побеждать глобальные марки, а сами ниши будут становиться все мельче (при этом рынок в целом может расти).

Кроме того, нужно понимать, что сам факт новизны не решает ничего. Новые рынки, новые крупные ниши не могут появляться лишь потому, что так захотели ученые или предприниматели. В существующих условиях рынок или новая ниша выживет лишь в том случае, когда опирается на реальный или потенциальный спрос. Спрос же определяется запросами самого потребителя. Есть интерес покупателя – новый продукт выживет, возникнет новый рынок или рыночная ниша. Нет интереса потребителя, который не понял, что ему лично несет новый продукт, какие выгоды, – продукт уйдет с рынка. Все определяется потребностями самого человека.

Но у потребителя нет других потребностей, кроме тех, которые заложены природой. Мы можем лишь более глубоко их исследовать, но никак не создавать новую потребность из ничего. У человека нет потребности в автомобилях, косметике или мыле. У него есть потребность передвигаться, быть привлекательным и быть чистым. Мы не можем понять картину рынка иначе чем через погружение во внутренний мир человека, мир его ценностей, мотивов и потребностей. И только таким способом можно найти то, что потенциально может заинтересовать потребителя, а предлагать нечто в надежде, что это как-то и зачем-то кому-то понадобится, – бессмысленно.

Поэтому мы предлагаем классификацию рынков и варианты поиска на них новых бизнес-идей и незанятых ниш через понимание причин покупки. Причин, которые актуальны на этих рынках и сегментах рынков в зависимости от степени их развития, а следовательно, от степени раздробленности, детализированности потребностей человека. Кроме того, мы говорим еще и о том, к какой сфере относятся причины покупки и как рациональное сменяется иррациональным. Потребитель всегда покупает решение своих проблем, но эти проблемы могут быть в разных плоскостях. Это и определяет идею, характеризующую продукт, на основе которой создается бренд, а также методы и способы его продвижения.