Говоря об анализе рынка, ориентированного на базовые потребности, мы, по сути, имеем в виду лишь тот рынок, который создан сравнительно недавно. На развитом рынке, как правило, уже актуальны все потребности из числа возможных. И разбираться в их переплетениях нет смысла. Но мы должны показать, что все товары и услуги, которые нашли свое место на рынке, изначально помогали и помогают реализовать базовые устремления человека. Надо сказать, что данные примеры мы анализировали исходя из собственных субъективных переживаний, но ведь мы обозначаем алгоритм, а провести соответствующие исследования не представляет особого труда. Для нас важнее понимание читателя, и мы надеемся, эти примеры позволят его достигнуть.

Принцип анализа этого рынка несложен: продукту вне ситуации его потребления сопоставляются потребности из вышеобозначенного списка. И если продукт в состоянии помочь в удовлетворении потребности, то это означает, что она актуальна на данном рынке. Если же потребность нужно «притягивать за уши», если она не очевидна, то на данном рынке она не актуальна. Мы не будем приводить конкретных методик исследований, но, поняв принцип, вы сами сможете найти способы определить актуальные на данном рынке основные цели потребителя, ведь вариантов достаточно – от мозгового штурма до всевозможных качественных исследований. Как правило, на большинстве рынков уже задействованы все или почти все имеющиеся базовые потребности человека. Если же вы сможете найти неиспользуемую, но актуальную потребность, вы создадите принципиально новую товарную категорию. Такие случаи нечасты, но они есть. Ведь рынки развивались чисто интуитивно. Осмысливая же рынки с точки зрения алгоритмов выбора, можно увидеть и неожиданные вещи.

Для примера попробуем рассмотреть рынок сотовой телефонной связи. Этот рынок более чем насыщен предложением. Очень многие корпорации, специализирующиеся как в области аудио – и видеосистем, так и компьютерные гиганты, уже присутствуют на нем. Более того, ряд производителей к настоящему времени уже покинул этот рынок, несмотря на огромные ресурсы и мощь корпораций. Этот рынок длительное время развивается очень интенсивно. Однако мы начнем с анализа общих потребностей, которые могут быть на нем актуальны, определим, что лежало в основе популярности сотовой телефонии как таковой, а что подключилось позже. А затем попытаемся установить, какие базовые варианты из восьми, перечисленных выше, не задействованы в настоящее время, и, опираясь на которые возможно создание нового рыночного продукта, новой товарной категории.

1. Безопасность. Актуальна ли безопасность в товарной категории сотовых телефонов? Да, само устройство может быть средством обеспечения личной безопасности обладателя. Потребность актуальна и иногда используется. Мобильная связь изначально могла обеспечить большую степень личной безопасности обладателя за счет обеспечения более быстрой коммуникации. Эта потребность изначально была актуальна. Но она непосредственно в такой форме не была заявлена. Давайте представим, что мы создаем продукт на рынке сотовых телефонов. Каким он может быть? Он может обладать интегрированным электрошокером, сиреной, кнопкой «тревога» для вызова группы захвата (с учетом развития системы GPS такой вариант выглядит вовсе не утопичным). Будет ли этот продукт востребован потребителем? Разумеется, да. И скорее всего, телефон, который будет объединять в себе подобные функции, скоро появится.

2. Доминирование. Доминирование – потребность универсальная и на рынке сотовых телефонов, разумеется, вполне применима. Скорее всего именно доминирование и послужило причиной того, что услуги сотовой связи стали популярными. В данном случае точкой приложения этой потребности были успехи в бизнесе за счет оперативной коммуникации и быстрого обмена информацией. Ну а помимо способствования успеху в бизнесе и доминирования за счет этого высокие цены на сотовые телефоны при появлении их на рынке характеризовали своих владельцев как людей, имеющих соответствующий статус. Что также относится к потребности Доминирования. Сотовая связь изначально опиралась на эту мотивирующую цель, которая является, вне всякого сомнения, одной из самых могущественных. Благодаря этой потребности рынок и возник. На эту базовую потребность опирается и сегмент сверхдорогих сотовых телефонов. Однако хотелось бы отметить, что эта причина покупки уже «отыграла» свое, и создание новой бизнес-идеи на его основе нереально. Впрочем, мы допускаем, что у читателя фантазия работает лучше.

3. Достижение сексуальной привлекательности. Сексуальная привлекательность, как и доминирование, актуальна почти всегда. Может ли сотовая связь помочь реализовать потребителю данную потребность? Сама сотовая связь, наверное, нет. Безусловно, сотовые телефоны могут служить украшением женщины, следовательно, повлиять на то, как ее воспринимают другие люди. Это и учитывается при создании всевозможных гламурных телефонов, как обособленных их моделей, так и общеизвестных вариантов, оформленных известными дизайнерами. Но в таком виде эта потребность подключилась уже на более позднем этапе, так как к сотовой связи ее не «привязать» достаточно просто и убедительно. Можно ли эту базовую потребность сопоставить с конкретным сотовым телефоном? Может ли сотовый телефон придать обладателю сексуальную привлекательность? Сложно сказать, будет ли популярен телефон со встроенной пудреницей или же с устройством для лазерной эпиляции или массажа. Но, судя по тому, что на рынок уже выведены аппараты с дисплеем, который выглядит как зеркальце, эти варианты все-таки реальны. Впрочем, время покажет, а мы пока что не будем настаивать на 100 %-ной работоспособности именно этого варианта.

4. Принадлежность. Могло ли пользование сотовым телефоном говорить о приобщенности к какой-то группе? Естественно, ведь так оно и было! На заре появления рынка сотовой связи сотовые телефоны были символом принадлежности к деловой элите. И это также послужило причиной популярности этих услуг. Как правило, Доминирование и Принадлежность часто идут рука об руку. И это обстоятельство также оказывает сильное влияние на потенциал рынка как такового. Но в настоящее время говорить о том, что обладание сотовым телефоном свидетельствует о принадлежности к «какой-либо» группе, уже нельзя, нужно уточнять эту группу, что характерно для более развитых рынков. Потребность актуальна, но в базовом виде ее невозможно использовать. Нам пока необходимо интуитивно понятное соответствие базового устремления человека и продукта.

5. Экономия. Может ли сотовая связь что-либо экономить? Деньги, время, иные ресурсы? Конечно, может. Ведь сотовая связь позволяла изначально сделать коммуникацию более оперативной, экономить время. А значит – и деньги. Эта базовая потребность, лежащая в основе причины потребления сотовой связи, также способствовала и появлению массового рынка сотовой связи. Может ли сейчас аппарат что-то экономить? Сложно сказать, скорее он создан для того, чтобы потребитель больше платил. Впрочем, развитие технологий может как-то по-новому проявить и эту потребность. Но пока что он не очевиден, не будем придумывать несуществующие варианты.

6. Исследование. Эта потребность впоследствии стала использоваться в мобильных устройствах, но изначально она не была актуальна на этом рынке. Анализируя базовые потребности на примере рынка сотовой связи, мы условились, что будем учитывать только самые очевидные причины пользования новым товаром или услугой. Поэтому, очевидно, потребность Исследования не влияла на возникновение рынка. Актуальна ли она сейчас? Можно ли при помощи телефона узнать что-то новое? Скорее на это ориентирован рынок сопутствующих мобильных услуг, которые развиваются и будут развиваться в дальнейшем. Но непосредственно к телефону это не имеет отношения.

7. Гедонизм. Сотовая связь удобна и приятна, но все же не до такой степени, чтобы получать удовольствие от пользования сотовым телефоном как таковым. Потребность вряд ли была причиной возникновения рынка. Пожалуй, не актуальна она и сейчас. Может ли она быть работоспособна вообще? Если напрячь фантазию, то можно придумать вариант использования сотового телефона как средства виртуальной интимной связи двух людей, разделенных расстоянием. Кто знает, может быть, развитие технологий сделает возможным и такое использование, ведь существующие на рынке службы секса по телефону пользуются популярностью. Во всяком случае, передача запахов на расстоянии – куда большая нелепость, а тем не менее ее возможность исследуется…

8. Забота. Могут ли услуги сотовой связи помогать о чем-то или о ком-то заботиться? Да, это может быть забота о ребенке, забота о престарелых родителях, о бизнесе, о персонале, о доме. Можно сказать, что и эта потребность способствовала тому, что услуги сотовой связи станут популярными. А как же сотовый телефон? Может ли он быть ориентирован на заботу? Конечно же, да, ведь при помощи его можно заботиться о своем здоровье, следить за здоровьем пожилых родственников или детей. Даже для домашних животных уже создаются средства связи. Что это, как не опора на потребность Заботы?

Итак, подведем итоги.

На рынке сотовых телефонов выявлены актуальные причины потребления, соответствующие базовым потребностям человека. Некоторые из них, такие как Доминирование и Принадлежность, можно сказать, уже отработали свое, создав рынок. Другие только начинают развиваться. К примеру, появляются средства сотовой связи для домашних животных, позволяющие позаботиться о них, то есть реализуется потребность Заботы. Но это только первые шаги в данном направлении. Потребности Заботы и Безопасности не задействованы в полной мере, устройств, которые эксплуатируют только эту потребность, почти нет. Но они возможны. Скорее всего, они рано или поздно возникнут. Вот, пожалуйста, несколько направлений развития рынка в целом, со своим немалым количеством потенциальных потребителей.

Вообще даже на весьма немолодых рынках можно найти целый ряд бизнес-идей, опирающихся на базовые потребности. Алгоритм их поиска схематично представлен на рисунке 3.2.

Рис. 3.2. Алгоритм поиска бизнес-идеи на основе базовой потребности

При поиске бизнес-идеи необходимо иметь в виду, что вполне актуальные базовые потребности могли еще никем не использоваться. Можно взять достаточно абстрактный продукт, вернее, целую огромную категорию – продукты питания, и сопоставить их с сексуальной базовой потребностью. В результате сопоставления можно прийти к выводу о возможности появления немалого рынка продуктов питания – афродизиаков, о которых все говорят, но никто еще не решился производить или торговать ими. А ведь возможно создание целых отделов в продуктовых супермаркетах, торгующих соответствующими товарами. Безусловно, это требует некоторых изменений общественных стереотипов, но в наше время культа секса это не самая сложная задача.

Или же можно рассмотреть более узкий продукт – услуги фастфуда. И сопоставить этим услугам потребность Заботы, которая не использовалась в таком виде более никем (благотворительность не в счет, она не имеет отношения к данной бизнес-идее). Получаем фастфуд, помогающий заботиться о здоровье, например. Будет ли популярен способ быстро перекусить, одновременно получив дозу витаминов и полезных микроэлементов? Почему нет? Или же мы говорим о диетическом фастфуде, также полезном для здоровья. Вполне здравая идея, никем до сего времени не задействованная. Впрочем, полный ответ могут дать только исследования, мы лишь демонстрируем то обстоятельство, что даже на старых рынках существуют незанятые рыночные ниши, огромные по своим размерам.

Как мы уже писали ранее, рынки развиваются хаотично, на одном и том же рынке разные ниши могут быть развиты совершенно по-разному. Однако базовые потребности – самый простой и самый очевидный критерий, по которому дробятся рынки. Деление на основные причины покупки, которые порождены базовыми потребностями человека, осуществляются, как правило, уже в течение первых нескольких лет существования рынка, особенно сейчас, когда темпы развития все ускоряются. Поэтому рынок, где есть актуальные ниши, соответствующие незадействованным базовым потребностям, мы встречаем нечасто. Обычно подобное состояние более характерно для новых рынков, которые появились сравнительно недавно. На зрелых рынках обычно заняты все ниши, связанные с базовыми мотивирующими целями. Это происходит стихийно, обычно производители на зрелых рынках интуитивно чувствуют потребность, на которую можно опереться при разработке нового продукта, даже если этот процесс не формализован ни в одном из документов.

Но для потребителя очень многие продукты или бренды все же обладают четкими ассоциациями с какой-либо потребностью, даже если этого не понимали предприниматели и не озвучивали рекламисты. Ведь те продукты, которые не соответствовали нужным представлениям целевой аудитории, давно ушли с этих рынков, выжили сильнейшие. Но даже этот этап позволяет находить незанятые рыночные ниши за счет подключения новой потребности, не использованной ранее. Или за счет внедрения товара с другим ценовым позиционированием. Если в рыночной нише, образованной базовой потребностью, имеется всего лишь один игрок, то через ценовое позиционирование можно также найти место на этом рынке, создав более или менее дорогой безопасный аппарат, более или менее защищенный аппарат и тому подобные варианты.

Резюме

Алгоритм поиска новых бизнес-идей на возникающем или недавно возникшем рынке достаточно прост: сам продукт сопоставляется со списком базовых потребностей, и, если находится хотя бы одна, которая не используется в настоящее время, но может быть использована – вы нашли новую рыночную нишу, для которой может быть создан рыночный продукт.

Обычно базовые потребности отвечают за целые товарные категории, поэтому конкуренция в этих рыночных нишах возникнет достаточно быстро – слишком уж велика емкость этих рыночных ниш.

Новая базовая потребность отвечает за совершенно новый способ использования товара или услуги, что, в свою очередь, ведет к созданию нового, уникального продукта, обладающего свойствами, неизвестными до этого времени.