Обычно мужчины в силу однонаправленности, однозадачности своей психики могут придерживаться всего одной или двух ролевых моделей в развитии своего самопредставления. Но для женщин, проявления психики которых, как правило, многозадачны и многогранны, могут быть актуальны все или почти все возможные ролевые модели. Кроме того, женщина легче адаптируется к требованиям окружающей действительности, и если вдруг ей приходится использовать ролевую модель, которая не была актуальна и не использовалась ею ранее, то она это сделает быстрее и эффективнее «неповоротливого» мужчины. В нынешнее время женщины достаточно легко осваивают традиционно мужские сферы, перенимают мужские модели поведения, следовательно, начинают примерять на себя и мужские ролевые модели. Но все же мы в основном рассмотрим те ролевые модели, которые были присущи женщине в течение длительного времени и стали привычными в наше время. А поправку на время читатель сможет сделать самостоятельно.

Жена. В последнее время в связи с кризисом традиционных ценностей и, как следствие, с кризисом идеологии и кризисом семьи образ Жены стал размыт и не очень популярен, но это все равно один из самых сильных образов, обозначающих традиционную позицию женщины по отношению к мужчине. Другое дело, что на некоторых рынках этот образ будет востребован, и весьма сильно, на некоторых – сегмент будет слишком мал. Жена добра, мила, привлекательна, хозяйственна, умна, но, увы, лишена черт развратницы, которые нынче в таком почете. Современная ролевая модель Жены – это не только домохозяйка, интересующаяся лишь бытом и детьми, но равная соратница своего мужа. В современном кинематографе пример ролевой модели Жены – героиня в исполнении Джеми Ли Кертис в фильме «Правдивая ложь».

Мать. Образ Матери является центральным в любой культуре, отсюда вытекает и важность аналогичной ролевой модели. Во многом ролевая модель Матери дополняет ролевую модель Отца, но она лишена чисто мужских агрессивных черт: Мать мудра, добра, всепрощающа, полна любви. Она олицетворяет доброту, любовь, заботу, уход за кем-либо, кто нуждается в этом: за ребенком, домашним питомцем, пожилым человеком, социально незащищенной группой, и многое другое. Люди очень часто хотят видеть в женщине Мать. И если кто-то из известных персон позволяет себе хотя бы в чем-то соответствовать этому образу, ее начинают воспринимать именно как любящую Мать группы, страны или целого народа. Этим в значительной степени объяснялась популярность принцессы Дианы, которая, несмотря на некоторые особенности личной жизни, воспринималась именно как Мать. Так же воспринимались и другие женщины, оставившие след в истории, – Индира Ганди, Эвита Перон и другие. Далеко не каждая женщина захочет всерьез примерить на себя образ Матери – этот образ не подразумевает неприкрытую яркую сексуальность, но в ряде контекстов потребления он самый сильный из всех.

Аристократка. Наверное, одна из самых привлекательных для женщины ролевая модель. Аристократка – женщина-богиня, светская львица, известная и популярная, к ее ногам приносят дары поклонники, она возвышенна и недоступна, ее постоянно окружают лучшие мужчины. В рафинированном виде образ Аристократки эксплуатировался в кинематографе в 20 – 50-х годах прошлого века; олицетворением этой ролевой модели были звезды тех лет: Марлен Дитрих, Грета Гарбо.

Девочка. Образ, во многом противоположный образу Аристократки, – Девочка наивна и чиста, миниатюрна и легка, она как будто постоянно нуждается в уходе и помощи, как хрупкий цветок. Мужчины всегда готовы предоставить ей свою помощь. Ярким образом Девочки кинематограф обязан, конечно же, Одри Хепберн, которую до сих пор почитают как самую привлекательную актрису всех времен.

Подруга. Подруга активно интересуется жизнью окружающих ее людей, она устраивает личную жизнь всех своих знакомых, она всеобщий друг, она в курсе всех событий. Подруга гиперобщительна, она умеет общаться с людьми, налаживать связи, она отзывчива и доброжелательна, к ней тянутся люди. Из известных людей этой ролевой модели соответствует Опра Уинфри, которая своим поведением, демонстрируемым состраданием и отзывчивостью, позволяет зрителям ее шоу считать себя своей подругой, близким человеком.

Соблазнительница. Ключевой образ в современном шоу-бизнесе, тиражируемый почти всеми его направлениями. Соблазнительница – воплощение животной, примативной (от слова «примат») поведенческой стратегии, в соответствии с которой цель женщины – стать максимально сексуально привлекательным объектом для противоположного пола и тем самым максимизировать свой выбор сексуальных партнеров. Вызывающее поведение, нескромная внешность, откровенные намеки – наверное, этими свойствами обладает большая часть всех известных женщин из мира шоу-бизнеса. Бритни Спирс, Кристина Агилера, звезды и звездочки рангом пониже, основная черта которых яркая (и выпячиваемая) сексуальная привлекательность – воплощение ролевой модели Соблазнительницы. Использование порнозвезды Джины Джеймсон в рекламе свидетельствует о том, что эта ролевая модель – яркой, откровенно сексуальной женщины – становится все более востребованной.

Властительница. Она своенравна и капризна в мелочах, но проявляет мудрость и глубину понимания при решении важных вопросов. Это ролевая модель величественной женщины. У Властительницы особый стиль руководства, особый стиль поведения. Она высокомерна и властна, жизненные неурядицы не влияют на нее, она всегда идет к своей цели. У нее царственная осанка, окружение трепещет в ее присутствии, она казнит и милует. «Железная леди» Маргарет Тэтчер – яркий образчик такой ролевой модели, не мужеподобной, но твердой, несгибаемой и сильной личности.

Художница. Ролевая модель женщины, тонко чувствующей прекрасное, воспринимающей красоту природы и людей. Ее волнуют цветы, пейзажи, архитектура, грациозные животные. Безусловно, Художница талантлива, у нее высокий творческий потенциал, Художница создает не только нечто новое, как мужчина-творец, она еще и создает красоту вокруг. Женщины-модельеры, авторы ярких коллекций, революционеры мира моды, такие, как Коко Шанель и Донателла Версаче, воплощают эту ролевую модель.

Стерва. Ролевая модель «пожирательницы мужчин». Стерва коварна и эгоистична, она умело манипулирует людьми, мужчины таких боятся, а женщины им завидуют. Ведь Стерва, умело управляя мужчинами, всегда добивается своих целей. Судя по обилию книг, рассчитанных на женскую аудиторию, о том, как стать Стервой, этот образ ныне является очень востребованным. В современном кинематографе Элизабет Херли является одним из интересных и ярких воплощений Стервы.

Хозяйка. Во многом Хозяйка – Властительница в миниатюре. Она не претендует на величие, но у нее все под контролем, у нее все так, как она сама решила и организовала. Она хороший менеджер, так как все проблемы, которые попадают в сферу ее интересов, она воспринимает как свои личные и эффективно решает. В современном мире ролевая модель Хозяйки не является самой востребованной – престижными считаются другие ролевые модели. Но у образа Хозяйки немало и позитивных сторон: это самый сильный образ для многих продуктов сегмента бытовой химии и товаров для дома.

Мечтательница. Мечтательница – воздушное создание «не от мира сего», она живет в своих мечтах, она ранима, нежна и совершенно не приспособлена к жизни с ее суровыми реалиями. Она пишет стихи и дамские романы, где добро побеждает зло, а героиня всегда встречает прекрасного принца. Несмотря на странность этого существа, Мечтательница во многом является воплощением женственности, чем и определяется ее популярность как среди женщин, так и среди мужчин. В амплуа этой ролевой модели часто выступает такая звезда кино, как Гвинет Пэлтроу.

Таинственная. Самая загадочная из всех женских ролевых моделей. Таинственная (в негативной коннотации – Ведьма, в позитивной – Фея) является весьма любопытной ролевой моделью. Эта женщина полна мистики, она в состоянии сделать то, что не под силу другим людям. Это женщина-тайна, женщина-загадка, она неожиданна и непредсказуема, ее харизма завораживает. Слабые мужчины ее боятся, а сильные уважают. Таинственная обладает несколько демонической внешностью, ее взгляд, как рентгеновский аппарат, просвечивает человека насквозь. Она обладает властью над людьми, но властью не явной, как Властительница, а властью тайной, скрытой от людей. В кинематографе яркий образ Таинственной воплощен Шер в фильме «Иствикские ведьмы».

Амазонка. Мужчины не всегда воспринимают всерьез женские потуги на воинственность, слишком уж опереточно выглядят дамы, размахивающие кулаками и стреляющие из крупнокалиберного оружия. Но эта модель является очень актуальной для самих женщин – весь женский спорт, по сути, опирается на эту модель, не говоря о современных фильмах, где присутствие агрессивной девушки-бойца стало нормой. Упоминание об этой ролевой модели мы встречаем и в античных мифах об Артемиде, сестре Аполлона, охотнице, воительнице и сопернице мужчин, в фантастических историях об амазонках и в современных произведениях искусства. Тем более что нынешняя эпоха, когда торжествуют идеи феминизма, сделала ролевую модель Амазонки очень значимой. Женщины изо всех сил пытаются доказать мужчинам свое превосходство, и в этом контексте образ Амазонки-Воительницы можно назвать центровым. Амазонка развита физически, не уступает мужчинам ни в чем, она агрессивна, смела, мстительна и жестока к тем, кто причинил ей обиды. Модель Амазонки имеет много воплощений, но самым известным, наверное, является Лара Крофт в исполнении Анджелины Джоли, персонаж, пришедший на киноэкран из компьютерных игр.

Независимая. Этот образ также является одним из центральных в современной культуре. Независимая свято хранит это качество в себе и готова скорее страдать, чем сдаться и подчиниться кому-то (как правило, мужчине – мужу, начальнику и т. п.). Господствующая идеология дополнительно поощряет стремление людей к независимости, чем и нужно воспользоваться при создании и продвижении брендов. Образ Независимой в кино – Эрин Брокович из одноименного фильма в исполнении Джулии Робертс.

Интриганка. Эта ролевая модель является женским аналогом мужской модели Стратег. Интриганка не просто умна, но хитра и ловка, она использует весь свой ум и свое очарование, чтобы достичь успеха, подчас чужими руками, заставляя других исполнять свою волю. Этот образ не всегда социально приемлем и законопослушен, часто наоборот. Но элегантность, с которой Интриганка решает свои проблемы, манипулируя «глуповатыми» мужчинами, не может не подкупать, особенно представительниц прекрасного пола. Чистая Интриганка – Гленн Хэдли в фильме «Отпетые мошенники», которая обвела вокруг пальца двух опытных авантюристов.

Лолита. Эта ролевая модель является привлекательной как для мужчин, так и для женщин благодаря своей огромной, но скрытой сексуальности. Лолита только с виду является «хорошей», на самом деле она «плохая девочка», которая умело скрывает свои эмоции за невинным внешне поведением и обликом. Это образ нимфетки из романа Набокова, это cheer-leader,[9] это школьница с косичками, в гольфах и неизменной конфетой во рту.

Профессионал. Ролевая модель, актуальная и привлекательная в современном мире. Профессионал – унисексуальная ролевая модель, свойственная как мужчинам, так и женщинам. Но все же принято считать, что женщине приходится более активно доказывать свой профессионализм. Поэтому эта ролевая модель более востребована на рынке продуктов, таргетированных на женскую аудиторию. Образ Профессионала – Кэтрин Беннинг (Рене Руссо) из кинофильма Афера Томаса Крауна.