Конкурентное окружение оказывает мощное влияние на разработку элементов будущего бренда. Строго формально эта группа факторов не относится ни к требованиям владельцев бренда, ни к требованиям потребителей. Однако на практике, по моим наблюдениям, именно вла­дельцы и управляющие будущего бренда гораздо чаще апеллируют к работам конкурентов, сравнивая с ними предлагаемые им варианты для новых брендов. Потребители тоже, опираясь на данные исследований, апеллируют к конкурентам, однако происходит это заметно реже.

С чем связана такая ситуация? По моему предположению, с тем, что владельцы и управленцы буквально живут в этом рынке, они все время отслеживают всех возможных конкурентов, дотошно и скрупу­лезно анализируя их действия. Это служит им одновременно и хоро­шую, и плохую службу.

Плюс в том, что с помощью подобного анализа они составляют для себя полную картину политики конкурента и изучают используемые им приемы. Когда подобный мониторинг ведется постоянно, он по­зволяет понять, какие решения «прижились», а от каких конкуренты отказались.

Для агентств-разработчиков получение подобной информации по ряду форм коммуникаций может оказаться проблематичным. В сво­бодном или платном доступе есть подборка роликов практически за всю историю существования российской рекламы, а также некоторые элементы статичной рекламы (пресса) за меньший период времени. Однако такие формы, как упаковка и POS-материалы, в настоящее время практически не мониторятся.

Минус такого подхода — в гипертрофированном внимании к рабо­там конкурентов. Поскольку на практике бренд разрабатывается не для его владельцев или управленцев, а для конечных потребителей, достаточно часто приходится сталкиваться с ситуацией, что на опреде­ленные решения (визуальные, концептуальные) заказчик накладывает табу только из-за того, что какой-либо мелкий участник рынка уже использовал нечто подобное.

Причем в силу своих дистрибуционных ограничений этот продукт не знаком подавляющему большинству покупателей, а его реализация, как правило, организована слабо (и поэтому, возможно, он не имеет успеха на рынке). Но уже сам факт его наличия и известности заказ­чику накладывает ограничения на предлагаемые агентством решения. Заказчиком движут две причины: во-первых, он не хочет выглядеть как подражатель, а во-вторых, боится, что неудача мелкого конкурента связана не с качеством реализации идеи, а с ее бесперспективностью в глазах потребителей.

Для последних существуют только те продукты, которые попадают в сферу их внимания. Как правило, это бренды, которые они когда-либо пробовали (или потребляют постоянно). Потребители уделяют гораздо меньше внимания отдельным деталям и нюансам, чем разработчики бренда. Это не значит, что мелочи неважны, просто человек воспри­нимает их скорее бессознательно, чем аналитически.

На разработку любых будущих визуальных коммуникаций разра­батываемого бренда конкурентное окружение оказывает двоякое влияние: с одной стороны, оно формирует стандарты категории, а также принятые в ее рамках визуальные решения, а с другой —для обеспечения заметности на полке, в рекламном блоке, в прессе и т. д. требуется предложить оригинальное решение, не похожее на ре­шение конкурентов.

Нарушение стандартов категории — риск, но в то же время шанс быстро захватить значительную долю рынка при сравнительно неболь­ших затратах (внимание: речь идет не об их отсутствии, а о том, что они сравнительно небольшие по сравнению с продвижением тради­ционного бренда).

Следование стандартам эффективно как для небольших брендов, не претендующих на значительные доли рынка, так и для брендов, которые предполагается продвигать при довольно серьезных реклам­ных вложениях.

Еще одно правило, позволяющее принять решение о нарушениях или соблюдении законов категории, заключается в том, что необходи­мо учитывать стадию развития рынка.

Для активно развивающихся рынков, когда происходят (как правило, одновременно) привлечение новых потребителей и рост по­требления уже существующих, нарушать законы категории нецеле­сообразно. Рынок растет, и получить его долю сравнительно легко. В этот момент его ключевым игрокам гораздо разумнее совершить единонаправленное усилие, чтобы сформировать у потребителя по­нимание ценности данного продукта, т. е. совместно развивать рынок и закрепить потребительскую потребность.

Важно учитывать не только внутри категорийную конкуренцию, но и конкуренцию между категориями, в результате которой потребитель может найти товар-заменитель и резко снизить интерес к категории в целом. Примером подобного «схлопывания» рынка из-за дискредита­ции его рядом производителей может служить история российского рынка ликеров типа « Амаретто». В определенный момент потребитель перестал выбирать между марками «Амаретто» и переключился на другую категорию.

Разумеется, из этого правила есть исключения.

Растущий рынок может характеризоваться крайне низким уровнем брендинга, связанным с тем, что первые участники основное внимание уделяют производственным и/или дистрибуционным аспектам. В этой ситуации первый производитель, создавший действительно структу­рированный бренд, способен существенно изменить расстановку сил на рынке в свою пользу.

Если же рынок, наоборот, стагнирует, его общий объем не растет или даже снижается, нарушение тенденций развития категории может стать мощным толчком для активного передела рынка

в пользу нового бренда и даже развития всего рынка в целом. Эффект построен на том, что потребитель как бы заново открывает для себя категорию и ее продукт. Нарушение тренда может быть направлено на то, чтобы приблизить имидж данного товара к товару другой, более успешной категории.

РЕЗЮМЕ

-> Соберите до начала проекта все работы конкурентов в данной области.

-> Оцените степень известности каждой из работ потребителям.

-> Оцените стадию развития рынка и определите, какая страте­гия будет более уместной: следование тренду или его нару­шение.

-> Учтите мнение ключевых сотрудников заказчика и степень их внимания к работам конкурентов.