Основные ограничения продиктованы техническими возможностя­ми производства упаковки, выбором ее уникальных форм и качества полиграфии. Как правило, все подобные факторы жестко привязаны к показателям предполагаемой себестоимости продукции в целом и стоимости ее упаковки в частности. Маржинальность продукта влияет на стоимость вложений в упаковку. Причем совершенно необязатель­но, что хорошая упаковка доступна только премиальным брендам. В некоторых товарах массового и дешевого сегментов ее стоимость выше стоимости самого продукта, и борьба разворачивается вокруг того, насколько выигрышно смотрится дизайн и насколько он при­влекателен.

Например, питьевая вода как продукт, получаемый из источника, — вообще бесплатный; себестоимость складывается из затрат на обо­рудование для его добычи, розлива, упаковки и т. д. Иными словами, фактически сам продукт — бесплатный, затраты существуют на его упаковывание и брендинг.

Схожая ситуация в категории водки. По словам специалистов1, «даже 50 рублей себестоимости — большая редкость, надо сильно постараться, чтобы так дорого произвести водку». При этом цена бутылки водки среднего ценового сегмента на полке супермаркета 250-300 рублей.

Кроме того, с точки зрения рекламного продвижения бренда тех­нические ограничения связаны с финансовыми возможностями ком­паний, но в данном случае речь идет о предполагаемых рекламных бюджетах и каналах их распределения (размещения рекламы). В пер­вую очередь это влияет на принципиальный выбор формата рекламо­носителей, а во вторую — на широту возможностей, которые они предоставляют.

В первом случае мы говорим о выборе между телевидением, ре­кламой в прессе или наружной рекламой (условно). А во втором, если речь идет, например, о наружной рекламе, принимается решение об использовании выносных щитовых конструкций.

ИванскаяА. Крепкий бизнес // Ведомости. 26.02.2008.