Вне зависимости от типа противника, с которым вам пришлось столкнуться, есть достаточно универсальные направления, мы называем их стратегическими линиями защиты. Необходимо из­бежать хаотичности действий и распыления ресурсов, поэтому важно сосредоточиться на ключевых фронтах. Если вам удастся эффективно организовать коммуникационную работу в рамках каждого из них, то общий результат от предпринятых меропри­ятий как раз позволит постепенно снизить имиджевые потери и выйти из-под удара1.

Линия на продвижение «своей версии», или Как убедить в своей правоте

Что включает в себя «своя версия» защищающейся стороны? Во-первых, общую репутационную позицию компании, о кото­рой говорилось в главе 1: причина конфликта, действия компа­нии и как будет компания справляться с такого рода кризисом. Во-вторых, в зависимости от ситуации в «своей версии» дается объяснение, кто напал на компанию, с какими целями и чего ожидать от противника[79] [80]. (Если нет ограничений на упоминание заказчика атаки, если же это невозможно, то тогда «засвечива­ются» исполнители.) В-третьих, в «своей версии» может быть отражена позиция руководства и коллектива, а также опреде­ленные послания для целевых аудиторий: органов власти, де­лового окружения и СМИ.

В защите это направление реализуется примерно так же, как и в нападении: с помощью статусных лиц (фигур поддерж­ки), которые дают оценку происходящего. Посредством разме­щения сценарных статей в СМИ (т. е. задающих некое видение ситуации в сознании целевых аудиторий) и создания цепочки информационных поводов, развивающих линию и подкрепля­ющих вашу правоту. Защищающаяся сторона должна опирать­ся на выступления первых лиц компании и специально подго­товленных «спикеров». Именно они становятся «рупором» соб­ственной версии событий. Кроме того, «своя версия» публикует­ся в комментариях адвокатов. Высказывается в статьях от имени трудового коллектива и профсоюзных лидеров.

Если противник вбрасывает несколько версий для разных ау­диторий, то в этом случае действия обороны должны быть сим­метричными. Это не значит, что все представляется в ином све­те, речь идет о смене акцентов и фактах, непосредственно за­трагивающих целевые аудитории. Для чиновников, например, важны такие факты, как налоговые платежи и задолженности предприятия, социальная значимость. Для работников — зар­плата, сохранение рабочих мест. Для бизнес-партнеров — ста­бильность в выполнении обязательств.

Как и в нападении, важно, чтобы «свою версию» событий озвучивали независимые субъекты. В этой ситуации эффективен спецпроект «Люди говорят», суть которого сводится к тому, что­бы обеспечить трансляцию мнений своих спикеров в поддержку компании. Естественно, для них должна быть подготовлена еди­ная версия событий со всеми деталями и объяснениями. Кроме экспертов в информационном поле должны быть представлены мнения рядовых граждан, работников компании, просто сочув­ствующих. Например, в случае с Mirax Group, подвергшейся ата­ке в 2008-2009 гг., сотни читателей блога Сергея Полонского высказались в его поддержку и компании[81]. На сайте «Банка24. ру», против которого конкуренты провели PR-атаку, публикова­лись положительные отзывы и мнения крупных клиентов банка.

Рассмотрим публичные версии, запущенные в ходе конфликта меж­ду компаниями «Илим Палп Энтерпрайз» и «Базовый элемент». В главе 2 мы уже приводили в пример версию «Базэла» на первом этапе войны, после чего последовал захват одного из предприятий — Братского ЛПК.

Со стороны ИПЭ в братских СМИ были распространены заявления совета директоров и коллектива предприятия, в которых содержался протест против незаконных действий захватчиков. От имени коллекти­ва были отправлены письма первым лицам государства — Владимиру Путину, Сергею Миронову и др. Информация об этом была размеще­на в иркутской прессе, а в Москве проведена пресс-конференция, по­священная силовому захвату Братского ЛПК. На ней руководство ИПЭ прокомментировало случившееся и объяснило свои действия, направ­ленные на возвращение управления комбинатом законным собствен­никам. Акцент делался на том, что «подобные действия наносят пря­мой ущерб инвестиционному климату России в целом» («Ведомости», 26.12.01). Это был основной тезис в «своей версии» для органов власти. Чтобы подкрепить такую версию, нужны серьезные основания. Одним из них стало заявление о том, что две американские компании, явля­ющиеся миноритарными акционерами Братского ЛПК, готовят к по­даче иски в судебные инстанции США. Таким образом, «Илим Палп Энтерпрайз» стремился вывести конфликт на международный уровень для получения дополнительных ресурсов в борьбе.

Далее последовали встречи с президентом Американской торго­вой палаты Эндрю Сомерсом и журналистами ряда зарубежных из­даний, где компания представила информацию о ситуации в Братске и мерах, которые предпринимает ИПЭ для восстановления законного управления предприятием. В итоге во многом на юридическую победу ИПЭ в судах повлияли широкомасштабная информационная поддерж­ка и транслируемые через СМИ тезисы о вреде для российского инве­стиционного климата незаконных действий агрессора. Здесь компа­ния продемонстрировала отличное понимание контекста, «повестки дня», в которой привлечение в российскую экономику иностранных инвесторов в посткризисный период было важнейшей государствен­ной задачей. Такая же важность, напомним, в настоящий момент при­дается социальной стабильности в регионах.

Для внутренних аудиторий готовится адаптированный концепт с упором на разъяснение истинных целей захватчиков и те опасно­сти, которыми грозит их приход для коллектива. В данном конфликт­ном случае обороняющиеся транслировали «свою версию» через кор­поративные СМИ, встречи с коллективом. В корпоративном издания ИПЭ «Навигатор» приводились точки зрения сотрудников и партнеров компании относительно захвата Братского ЛПК. Во всех комментари­ях звучали слова «незаконный захват», «противоправные действия».

В материалах издания объяснялось, что главная задача захватчи­ков — вывести из предприятия как можно больше средств. Описывалось, к чему привело почти месячное пребывание на предприятии «нового собственника»: опустошение счетов, аварии на производстве, задерж­ки заработной платы и неоплаченные счета на поставку продукции.

Итак, «своя версия» является важнейшим элементом PR - защиты, который необходимо внедрить во все коммуникаци­онные каналы, обеспечив доминирование и максимальное до­верие. Атакованная компания всегда ставится в позицию обви­няемой — на это нацелена версия противника. Поэтому важно

также посредством «своей версии» дезавуировать ту интерпре­тацию, которую навязывает захватчик общественному мнению. Какие коммуникационные каналы используются для донесе­ния «своей версии»? Все доступные: СМИ и пресс-мероприятия, персональные выступления на отраслевых мероприятиях, рас­сылки материалов, запуск слухов, интернет-технологии. Особое внимание обратим на Интернет. В целях защиты вашей версии и репутации в целом должен быть создан отдельный интернет - ресурс, содержащий всю информацию о конфликте, включая аналитику, интервью, публикации, фото - и видеоматериалы, документы и пр. В такой ресурс в ряде случаев превращается сайт компании. Один из вариантов: на сайте создается специа­лизированный раздел, где размещаются материалы, посвящен­ные конфликту.

Например, в ходе конфликта основателя компании «Вашъ Финансо­вый Попечитель» Василия Бойко с силовыми структурами, закончив­шегося его арестом, таким информационным кризисным сайтом стал корпоративный сайт, а впоследствии сайт-спутник wvvw. dobroeimya. ru, «созданный в защиту человека, чье имя было очернено».

Российское PR-агентство для отстаивания интересов чешской компании PPF Investments, миноритария «Ингосстраха», разработало и до сих пор поддерживает специальный ресурс ingoveritas. eu, причем на трех языках. «Инговеритас» — это информационный центр компа­нии PPF Invesments, созданный в сети Интернет для размещения акту­альной информации, связанной с развитием событий вокруг россий­ской страховой компании «Ингосстрах». Что касается «Ингосстраха»,

то компания ограничилась размещением публикаций, отражающих «свою версию», на корпоративном сайте.

В ряде случаев материалы, посвященные конфликту, публикуют­ся в личном интернет-ресурсе руководителя компании. Так поступил Сергей Полонский, совладелец Mirax Group. «Свои материалы» можно ставить сколько угодно, но не стоит перепечатывать заказные матери­алы противника, даже сопровождая их комментариями (только если рядом вы сможете разместить официальное опровержение издания).