Продукт— во всей своей сложности (или простоте), со всеми своими потребительскими и техническими характеристиками. Важно учиты­вать, что современный продукт зачастую не только товар или услуга, но и форма его продажи. Например, компания, занимающаяся достав­кой пиццы на дом, и пиццерия по сути предлагают один физический объект (пиццу), но из-за разной формы продажи это уже сильно диф­ференцируемые и слабо конкурирующие товары. Если первый дает возможность вкусно поесть, не тратя сил на готовку дома (когда на это нет времени или желания), то второй — форма досуга в городе, возможность встретиться с друзьями, маленькое развлечение. Товар может быть составным: два самостоятельных продукта дают мощный потребительский эффект. Хороший пример — шоколад «киндер - сюрприз», который часто покупают даже детям с аллергией на этот продукт.

Детям достается игрушка, а шоколад едят родители. Кстати, по­добный ход — хорошая возможность для небольшой начинающей

компании выделиться на сильно конкурентном рынке и создать новый пласт продукта. Примером может служить бренд «Семечкин» —попыт­ка компании «Раздолье» сформировать у потребителей новый формат потребления (и продажи) жареных семечек. Компания стремится пре­вратить их из продукта, который иногда плюют на пол, в продукт циви­лизованного и удобного (даже несколько пижонского) потребления за счет двух стаканчиков, которые за шнурок подвешиваются на шею.

Еще один отличный пример последовательного создания бренда на базе уникального продукта — французский детский сыр Р'tit Louis:

на упаковке изображен герой, а каждая инди­видуальная порция снабжена новой картин­кой на тему его приключений; коробка очень легко открывается (это может сделать даже трехлетний ребенок); детям нравится вкус сыра и, что важно для родителей, хотя он и напоминает плавленый, но благодаря своей удачной консистенции не размазывается по рукам и одежде.

Новые решения в области формы продажи и метода употребления продукта способны серьезно изменить расклад сил на рынке в пользу новых разработок.

Например, когда-то чай в пакетиках был экзотикой и новым продук­том, а сейчас он занимает около половины всего чайного рынка.

Внешний вид продукта становится основой всей будущей визуальной коммуникации бренда, что наи­более характерно для рынков автомобилей и мото­техники. В последнее время он играет важную роль в области бытовой техники и электроники: сближение характеристик моделей среднего уровня (эта же тен­денция характерна и для автомобилей) делает бес­смысленным выбор по техническим характеристи­кам, а если они одинаковые внутри, то логично вы­бирать по внешнему виду, т. е. тому, что снаружи.

В ряде случаев компании пытаются выделить из общего ряда лишь отдельные модели (напри­мер, телевизоры или микроволновки с яркими цветными корпусами), но зачастую внешний вид продукта становится важным визуальным элемен­том бренда. Отличный тому пример— немецкая бытовая техника Bork, которая пози­ционируется как «мужская» и внешне выглядит так, словно сделана из нержа­вейки, что подтверждает ее серьезный «мужской» статус. Подобный прием был применен компанией Siemens к линейке бытовых приборов Porsche. Использовалась та же идея: апеллирование к мощи, мужествен­ности и стильности.

Традиционно большую роль внешнему виду продукта уделяет компания Apple, и хотя этот аспект не является единственным для развития бренда, он играет значимую роль в образе брен­да, формируемом в сознании потребителя.

СТРАТЕГИЯ БРЕНДА

Стратегия бренда — это его базис, фундамент, на котором будут возво­диться креативные разработки. Его наличие позволяет разрабатывать стабильно развивающийся, последовательный бренд, а отсутствие чаще всего приводит к тому, что в результате каждого существенно­го действия по его совершенствованию (разработка логотипа, новой упаковки, суббренда) он меняет свои внешность, характер, имидж.

Бренд может сохранять определенные черты на каком-то этапе своей доработки, но наступит момент, когда уже изменятся именно эти, «стабильные» элементы. В результате у потребителя сложится впечатление, что происходит некое хаотичное движение товаров с од­ним логотипом, но совершенно разными ценностями и идеологиями. Крайний случай такого проявления — когда потребитель искренне счи­тает, что видел рекламу разных брендов, или не сопоставляет бренд в рекламе и бренд на полке.

Стратегия бренда может называться по-разному: позиционирова­нием, платформой, идеологией бренда. Разные научно-практические концепции и книги дают свое определение этому понятию. Как же по­нять, что это — именно «стратегия»? По следующим критериям: она должна логически объяснять, почему бренд построен так, а не иначе, иметь текстовое и визуальное описание его структуры (что должен думать потребитель о бренде и с чем его ассоциировать) и показывать, как она увязывается с его продуктовой сущностью и желаниями потре­бителей, насколько это актуально в данном конкурентном окружении и как должно коммуницироваться.

Визуальная составляющая стратегии носит название mood-board, или бренд-манифест. Чаще всего это статическая подборка иллюстра­ций, сопровождаемая текстом, где описывается восприятие бренда потребителем. Подобные иллюстрации поясняют то, с чем потреби­тель должен ассоциировать тот или иной бренд и какие образы долж­ны всплывать в его памяти, когда он слышит его название. Бренд - манифест может занимать одну или несколько страниц или пред­ставлять собой видеосюжет. Развернутые бренд-манифесты — это, конечно, красиво, но обязательно следите за тем, чтобы они давали представление о том, какие из образов — ключевые и что обязательно, а что опционально.

Такой визуальный материал крайне важен, поскольку позволяет агентству точнее сформулировать свою мысль, а клиенту — точнее ее понять. Кроме того, он помогает объяснить идею бренда людям, ориентированным на визуальный стиль мышления, а таких среди твор­ческих специалистов — подавляющее большинство.