По мере того как компания выстраивала свое стратегическое планирование вокруг маркетинга брендов в масштабах, заданных кампанией по продви­жению Crisco, традиционная для P&G структура поставок постепенно пе­рестала справляться со своими задачами. С момента своего создания в 1837 году и на протяжении начала XX века компания распространяла свою про­дукцию через оптовых посредников. Procter & Gamble продавала товар посредникам (оптовым торговцам), посредники — розничным магазинам, а те, в свою очередь, — покупателю. Пока продукция компании состояла в основном из весовых, нефасованных товаров, распространение через посредников шло просто замечательно. Эта система также оказалась спо­собной осуществлять более или менее непрерывные поставки крупных партий некоторых брендированных товаров. Но мере того как P&G выво­дила на рынок все большее число брендов, управлять этой системой ста­новилось все труднее. К 1910 году стало ясно, что P&G требуется более совершенный, гибкий механизм распространения. Результатом нескольких лет экспериментов стала полная реорганизация и смелый переход к ради­кально иной инфраструктуре: Procter & Gamble начала продавать свою продукцию напрямую розничным торговцам.