Проблемы на рынке Соединенных Штатов начали появляться в 1980-е годы, когда после почти двух десятилетий непрерывного лидерства бренд Crest утратил свою рыночную инициативу. Ирония заключалась в том, что именно необычайный успех бренда явился причиной подобного развития событий, сделав защиту от кариеса, основанную на использовании соеди­нений фтора, необходимой принадлежностью любой зубной пасты, в том числе и выпускаемых конкурентами. К 1980 году практически каждая семья в Америке пользовалась тем или иным сортом фторсодержащей зубной пасты, что оставляло Crest очень мало возможностей для того, чтобы диф­ференцировать себя среди конкурентов. Выстроив свой бизнес вокруг предотвращения кариеса, P&G была вынуждена конкурировать на зрелом рынке, где ни один из брендов не обладал исключительным преимущест­вом4. Единственная возможность для роста заключалась в том, чтобы предложить потребителю дополнительные свойства товара и запросить за него более высокую цену.

Неудивительно (учитывая инстинктивную потребность компании за­щитить позицию Crest как самого современного средства по уходу за зу­бами), что P&G направила свои основные усилия на развитие лечебных качеств пасты. В период с 1979 по 1985 год, пока доля Crest на рынке пада­ла с 42% до 28%, разработчики планировали нововведение, которое, как они считали, станет следующим витком эволюции этой отрасли, — эф­фективную защиту от зубного камня. Такая тактика позволила компании временно вернуть инициативу. Зубная паста Crest Tartar Control, запущен­ная в 1985 году, обеспечила бренду значительный рост, восстановив его долю на рынке до отметки в 40%. Внутри P&G этот успех был воспринят как подтверждение правильности традиционных методов. По словам Майк­ла Кехо, который стал вице-президентом глобального отделения средств по уходу за полостью рта в 1998 году, успех указывал, что «мы были на пра­вильном пути», когда старались обнаружить следующую новаторскую стоматологическую идею5.

Соперники Procter & Gamble тем временем развивали свои бренды зуб­ной пасты в иных, в том числе не лечебных, а косметических направлени­ях, и потребители выражали горячую заинтересованность в этих продуктах. Использование пищевой соды впервые привлекло внимание потребителей в 1988 году, когда компания Church 8< Dwight Со. поместила название свое­го бренда Arm 8с Hammer на тюбики с зубной пастой. Для многих амери­канцев понятия «Arm 8с Hammer» и «пищевая сода» были тесно взаимо­связаны, и когда некоторые стоматологи рекомендовали этот испытанный временем ингредиент, новая паста быстро завоевала 10% рынка6. Procter 8с Gamble отметила этот феномен, но воздержалась от того, чтобы отреаги­ровать на него своей версией продукта. И действительно, Американская стоматологическая ассоциация утверждала, что пищевая сода нс оказывала воздействия на заболевания десен и, обладая сильными абразивными свойс­твами, не проявляла особых достоинств при чистке зубов7. Точно так же компания сопротивлялась и еще одной тенденции рынка— использованию перекиси как отбеливающего компонента8.

Стоматологические исследования, возможно, и поддерживали позицию компании, но рыночные тенденции изменились, и P&G, упрямо пытаясь держаться за идею терапевтического действия, обнаружила, что снова на­чала уступать своим конкурентам. В 1990 году сравнительно небольшая компания под названием Den-Mat впервые позиционировала отбеливатель для зубов Rembrandt как замену повседневной зубной пасты9. Примерно в то же время стоматологические кабинеты начали распространять свои от­беливающие наборы, что усилило интерес потребителей и к таким продук­там, как Rembrandt. В 1993-1994 году Unilever дополнительно подняла ставки, когда представила покупателям Mentadent. Позиционированная как комбинация пищевой соды и перекиси, новая зубная паста выпускалась в специальных тюбиках, наглядно демонстрирующих преимущества нового продукта, которые обеспечивались, с одной стороны, пищевой содой, с другой — перекисью. Бренд Mentadent стремительно занял на рынке проч­ные позиции. Golgate и Aquafresh отреагировали быстро. Как говорит Кехо, Procter & Gamble, со своей стороны, никак не хотела признать, что условия игры изменились: «Мы теперь играли на другом поле. И для нас это поле было чужим»10.

Еще одна попытка победить за счет терапии — Crest Gum Care — была выпущена на рынок в 1995 году. Crest Gum Саге являлась первой зубной пастой в США, специально разработанной для борьбы с гингивитом (вос­палением десен). Однако у продукта было два больших недостатка: он имел ужасный вкус и, подобно неудачной жидкости по уходу за полостью рта Teel 1940-1950-х годов, вызывал на зубах появление пятен (которые были связаны с действующими веществами, борющимися с воспалением десен).

Выпуск бренда Crest Gum Саге принес весьма разочаровывающие плоды, и его производство было вскоре прекращено.

Только в 1996 году P&G наконец откликнулась на покупательский спрос в отношении товара на основе пищевой соды. Доля Crest к тому времени сократилась на 10%, и деловая пресса вовсю рассуждала об упадке этого брен­да. В 1997 году New York Tunes окрестила просчеты Crest «одной из крупней­ших и, безусловно, самых досадных ошибок P&G за последние годы»11.

Последний удар ожидал этот бренд в 1997-1998 годах, когда Colgate представила на рынок Соединенных Штатов бренд Total, комплексную зубную пасту, объединившую все доступные терапевтические и космети­ческие преимущества. Total продавалась за рубежом уже с 1992 года, но задержалась с выходом на американский рынок из-за длительного процес­са получения разрешения в FDA. Когда в 1997 году паста Total наконец появилась на рынке, Colgate забыла о бережливости и потратила 100 мил­лионов долларов на крупнейшую в своей истории маркетинговую кампа­нию. Менее чем за шесть месяцев Total перегнала Crest и заняла первое место по продажам в США, не говоря уже о том, что это была единствен­ная зубная паста, чье действие, способствующее предотвращению воспа­ления десен, было подтверждено FDA. Отличительной особенностью Total, помимо комбинации уже известных достоинств, было то, что она содер­жала триклозан, антибактериальный препарат, которого не было ни в одной другой зубной пасте в Соединенных Штатах. Procter & Gamble про­давала Crest Ultra на основе триклозана в Канаде, но клинические испыта­ния компании показали, что он является относительно слабым действую­щим веществом. Однако клинические испытания и изобретательный маркетинг Colgate весьма доказательно свидетельствовали, что триклозан действует, и превратили появление Total в наиболее значительное событие десятилетия на рынке зубных паст. За первый год Colgate завоевала при помощи Total 5,6% рынка, повысив свою общую долю до 29% против 26% у P8<G. Эксперты описывали победу Colgate над P&G, как если бы Pepsi одолела Coke, Burger King посадил в лужу McDonald’s или Avis обогнала Hertz. Компания, много лет остававшаяся на вторых местах, послала в нокаут чемпиона США12.

Procter 8с Gamble было хорошо известно об успехе Total за рубежом, но компания извлекла из этого успеха неверный урок. Близкая угроза заста­вила P8cG еще больше сконцентрироваться на поиске ускользающего тера­певтического озарения. Своеобразная ирония заключалась в том, что P8cG тоже разработала комплексную зубную пасту Multi-Care и даже выпустила ее на рынок на несколько месяцев раньше, чем там появился Total. Но за Multi-Саге не стояли глубокие клинические испытания и решительный маркетинговый прорыв, сопровождавшие появление Total, как, впрочем, в свое время и первоначальный выпуск на рынок Crest. Вместо этого Multi - Care представляла собой скорее защитную меру, предпринятую компанией. «У Total было намного больше маркетинговых лозунгов, чем мы могли использовать применительно к Multi-Care— признавал Кехо, подразумевая 15-20-летние клинические испытания, предшествовавшие запуску Total на американский рынок. — Colgate поставила все на эту пасту и укрепила свое положение в глазах Уолл-стрит как победитель... Это был рассчитанный шаг и, если честно, очень удачный»13.

На международном уровне Colgate также устремилась вперед. И она, и Unilever вышли за рубеж намного раньше P&G и, соответственно, получили все преимущества первых игроков на рынке после его глобализации. Colgate, например, стандартизировала состав и упаковку своих зубных паст в нача­ле 1980-х. И хотя защита от зубного камня была впервые предложена P&G, в 1986 году именно Colgate стала выпускать подобные продукты в мировом масштабе, использовав одну и ту же рекламу в двадцати странах. В то же время Crest обладала лишь незначительной долей на рынке Великобритании. Бренды Blend-a-Med, выпущенный в Германии (приобретен вместе с Blcndax в 1987 году), и AZ (приобретен вместе с Richardson-Vicks в 1985), появивший­ся в Италии, обладали большими, но отнюдь не доминирующими долями11. В 2001 году Джон Смейл, который сыграл огромную роль в раннем успехе Crest в США, признал, что «было большой ошибкой» не сделать Crest гло­бальным брендом после его принятия Американской стоматологической ассоциацией. Он ссылается на отсутствие интереса со стороны международ­ных менеджеров, которые были «по уши заняты, пытаясь пробраться на лидирующие позиции на европейском рынке стиральных порошков»13. Позже более высокий приоритет, чем средства по уходу за полостью рта, получили Pampers, средства по уходу за волосами и Always.