Не пренебрегай врагами: они первыми за­мечают и используют твои ошибки.

Антисфен

С чего начинается корпоративная война? С подготовки и прове­дения нападения. Первый «выстрел» — это не обязательно ин­
формационная атака: может быть вынесено решение суда, по­дан иск или жалоба, приостановлена лицензия. Такое действие, тем не менее, становится публичным, начинает обсуждаться в СМИ — и развертывается «война версий», битва мнений.

Опаснее всего другой вариант, когда нападение на бизнес на­чинается со спланированной информационной атаки на репута­цию компании и (или) руководителей. Нападение противника, будь то рейдер, гринмэйлер, конкурент или «административный захватчик», имеет общие стратегические задачи: дискредити­ровать руководство и саму компанию, оказать психологическое давление и повлиять на принятие решений, в ряде случаев — добиться снижения капитализации, блокировать нормальную хозяйственную деятельность (отпугнув клиентов, партнеров). Нюансы — в целях. В ходе аудита и установления заказчика ата­ки выясняется конечная цель всей наступательной кампании,

понимание которой позволит прогнозировать действия про­тивника и заранее «ставить заслоны». В частности, конечная цель рейдеров и чиновников, стоящих за PR-атакой, — захват бизнеса и контроль над активами; гринмэйлера и «обществен­ников» — получить отступные или блокировать деятельность компании. У конкурента вариантов может быть гораздо боль­ше — от перетягивания клиентуры до поглощения или полно­го уничтожения.

В жаргоне рейдеров возникло выражение «закошмарить предприятие», которое впоследствии стало устойчивым. Это понятие шире, чем просто негативный PR (заказные статьи, компромат), и включает в себя все меры по давлению на соб­ственников и топ-менеджеров «цели» за счет угрозы возбуж­дения уголовных дел, привлечения правоохранительных орга­нов, использования административного ресурса для проведения различных проверок. Таким образом, рейдеры рисуют мрачную перспективу и заставляют в нее поверить: мол, в ближайшее время собственник все равно потеряет контроль над бизнесом и даже может оказаться за решеткой. И за счет этого рейдеры принуждают к сделке, предлагая какие-то компенсации. Часто этого давления оказывается достаточно, и собственник покоря­
ется воле агрессоров, уступая актив или весь бизнес, после чего атака заканчивается. В случае открытого (публичного) и актив­ного сопротивления атакующие могут пойти на проведение мас­штабной PR-атаки с подключением широкого круга СМИ, ком - проматных сайтов, «массовых» технологий.

Кто является исполнителем черной PR-атаки? Как правило, используется один из следующих вариантов. Под конкретный проект заказчик формирует собственную «ударную» группу — команду специалистов-технологов (как правило, из числа быв­ших журналистов, пиарщиков, политтехнологов). Или же нани­мается PR-агентство, известное своей «мочильной» специали­зацией. Крупные рейдерские структуры1, а также финансово­промышленные группы, негласно занимающиюся рейдерством, содержат собственные «регулярные войска» — «ударный отдел» в компании.

Понимание того, кто является прямым исполнителем атаки, также имеет определенное значение для защиты. Например, на­нятое для «мочильной работы» PR-агентство, естественно, бо­лее опасно в силу технологической подкованности, но и более уязвимо: все-таки это компания со своей профессиональной ре­путацией — и на это можно воздействовать.

Как готовится атака?[42] [43] Професссионалы для разработки стра­тегии нападения на «цель» на первом этапе собирают всю воз­можную информацию о ней. Решение об информационной ата­ке принимается по итогам первичного анализа и часто зависит от того, насколько уязвима в репутационном плане компания или предприятие, а также от ресурсов, которые могут быть ис­пользованы защитой. Например, наличие политического лобби
в виде лояльных депутатов или дружественного мэра на мест­ном уровне может серьезно повлиять на характер атаки, по­скольку громкая дискредитирующая кампания может сыграть против целей атакующих. В другом случае наличие вопиющих компрометирующих сведений о нечистом на руку руководстве компании, внутренних конфликтах акционеров может оказать­ся отличной основой для войны компроматов.

Поэтому первый этап, «разведка», — это сбор необходимой информации о предприятии и руководстве в целях подготовки к «информационной войне». Для этого используются все те же социологические методы (экспертный опрос, глубинное интер­вью с сотрудниками, мониторинг СМИ) и, самое важное, ин­формация из проверяющих госучреждений и силовых структур (сведениях о задолженностях, компрометирующая информация на акционеров). По итогам анализа данных разрабатывается стратегия PR-сопровождения поглощения или дискредитирую­щей кампании, включающая в себя различные варианты разви­тия событий, возможные ответные действия компании.

В компании «Росбилдинг» (напомним, в 1990-е гг. — «законодатель моды» на разного рода технологии захвата предприятий) была разра­ботана и успешно применялась методика, условно называемая «ка­дровое агентство». Под видом реального кадрового агентства со всем необходимым антуражем (офис, табличка, сайт) действовала группа сотрудников рейдерской структуры, приглашающих на собеседование бывших и действующих сотрудников предприятия якобы с целью тру­доустройства. На «собеседовании» заводилась речь о бывшем или на­стоящем месте работы, отношении к руководству, собственнику, чтобы определить информированность сотрудника. После оценки значимости сведений бывшего сотрудника ему могло быть сделано предложение о продаже информации, выкупе имеющихся акций либо содействии захвату предприятия. Если бывший или настоящий сотрудник был не­лоялен к руководству, то очень часто соглашался на разглашение всей информации (без всякой ответственности) и продажу акций или шел на прямое содействие «инвесторам». Именно так добывались ком­прометирующие руководство сведения, публикуемые потом в СМИ. От бывших топ-менеджеров «утекала» информация о задолженностях предприятия, уязвимых точках в хозяйственной деятельности, любов­ных похождениях и прочих «грешках» директора, внутренних отноше­ниях между топ-менеджерами.

После разведки следует этап подготовки отношений со СМИ и момент запуска PR-кампании. Здесь следует отметить опреде­ленную динамику: если на заре корпоративных конфликтов не­дружественные конфликты часто сопровождались негативным PR, то в настоящее время, с учетом более активной позиции государства и общества, в большинстве случаев рейдерам не­выгоден переход корпоративного конфликта в открытую фазу. Общественное мнение всегда будет на стороне обороняющего­ся, особенно если операция выглядит как попытка захвата в чи­стом виде, а вовсе не как «приход стратегического инвестора».

Нежелательность использования СМИ для рейдеров объяс­няется также следующими моментами. Во-первых, СМИ могут привлечь ненужное внимание властей, которые часто склонны к громогласным заявлениям, влекующим за собой какие-то дей­ствия. А во-вторых, у акционеров может возникнуть опасная ил­люзия защищенности от рейдеров. В этом случае многие дей­ствия, например работа скупщиков акций у коллектива или ме­неджмента, могут быть существенно затруднены. Акционеры откладывают принятие решения, уповая на то, что рейдеры ис­пугаются публичного скандала и угроза сама собой «рассосется». Подобные надежды возникают даже в том случае, когда мате­риалы в СМИ направлены и против менеджеров предприятия. Поэтому решение для захватчиков начать PR-кампанию в СМИ имеет серьезные основания.

«Засветка» конфликта в СМИ для рейдеров необходима в сле­дующих случаях.

• Если конфликт перемещается в публичную плоскость (инфор­мационная война) и требуется воздействовать на позицию акционеров или субъектов внешней среды (органы власти, общественные организации, лидеры общественного мнения).

• Если контрагент использует СМИ для защиты от скупки. В этом случае атакующие вынуждены публиковать матери­алы, дискредитирующие менеджмент предприятия, вскры­вающие плачевное финансовое состояние акционерного общества и описывающие выгоды от смены собственника.

• Когда затруднен или полностью блокирован выход на ак­ционеров, СМИ остаются единственным эффективным спо­собом агитации. Известны случаи, когда компактно про­живающие акционеры создавали «народные дружины», уничтожавшие агитационные материалы и пресекавшие контакты скупщиков с акционерами. В таком случае СМИ необходимы захватчикам для воздействия на акционеров, чтобы последние сами искали скупщиков.

Напротив, для других описываемых нами категорий против­ников — общественников, конкурентов, гринмэйлеров и чинов­ников, выступающих заказчиками атаки, привлечение внима­ния к конфликту является обязательным условием успеха.

Корпоративным шантажистам необходима засветка конфлик­та для оказания давления на компанию: имиджевые потери ста­новятся аргументом в торге. При судебных исках в информаци­онном поле идет «война версий», где каждая из сторон стремится доказать свою правоту. При этом у гринмэйлеров, в противопо­ложность конкурентам, нет задачи полностью подорвать бизнес компании (если только они не наняты последними).

В ситуации противостояния компании и чиновников, как мы уже говорили, задачи атаки могут различаться: от полного бло­кирования деятельности до «не пустить» компанию на данную территорию, воспрепятствовать реализации проекта. Во всех таких случаях может быть развернута информационная атака с привлечением лояльных СМИ и общественности. Естествен­но, сами чиновники стараются в конфликтах не светиться, ис­пользуя подставных лиц для публичного нападения.

Что касается конкурентов, то здесь имеет место прямая за­интересованность в нанесении максимального ущерба деятель­ности компании, т. е. война идет «до победного» и действует принцип «Черного пиара мало не бывает». Поэтому медиатех­нологии используются ими в первую очередь, и чем шире охват и уровень используемых СМИ, тем для них лучше.

Подготовка отношений со СМИ в общем-то ничем не отлича­ется от того, что проводится в рамках традионных PR-кампаний:
в соответствии с целевыми аудиториями и уровнем компании определяет пул региональных или федеральных целевых СМИ, с которыми затем устанавливаются контакты на предмет раз­мещения негативных материалов. Для размещения «негатива» могут использоваться также агентства-посредники, прибавля­ющие к стоимости свою «дельту», но гарантирующие публи­кацию материала, а самое главное — анонимность источни­ка, либо заказчики выходят напрямую на редакции (редкий вариант из-за опасности утечки). На этом подготовительном этапе, при наличии выставленных рубежей в виде прочных от­ношений компании со СМИ, блоков или «системы флажков»[44], о грядущей медиаатаке вас могут оповестить, и тем самым по­является возможность упредить удар.

Следующий этап — это запуск и проведение негативной PR- кампании, куда могут входить все инструменты, направленные на дискредитацию противника.

В этот момент СМИ неожиданно начинают проявлять повы­шенное внимание к предприятию или компании, появляются статьи о злоупотреблениях со стороны руководства, наруше­нии прав акционеров, потребителей, об ущербе для государства и т. д. Для обороняющейся стороны это сигнал о начале ата­ки, который служба мониторинга должна немедленно «выло­вить». Вот почему обязательно нужно иметь ежедневный пресс - клиппинг всех сюжетов с упоминанием компании.

В большинстве из рассматриваемых случаев PR-кампания на начальной стадии призвана сформировать негативное отно­шение к компании и руководству в глазах общественности. Но мо­гут быть и специальные задачи. У рейдеров это может быть обе­спечение возможности приобретения максимального количества акций компании-цели в кратчайшие сроки (при распыленном па­кете). Для гринмэйлеров, конкурентов или административных рей­деров это своего рода пробный шар, после которого стороны са­дятся за стол переговоров и договариваются об уступках.

Пример из недалекой украинской действительности. Подготовка к борьбе за контроль над одним из крупнейших киевских предприятий (ОАО «Сатурн») сопровождалась попытками «закошмарить» внеплано­выми проверками налоговой службы и правоохранительных органов, а также качественными материалами в СМИ. Цель публикаций — дис­кредитация директора и репутации предприятия. Так, в статье с харак­терным названием «“Сатурн” пострадал от директора» последовательно раскрывались «секреты приватизации», проведенной с нарушениями и по теневым схемам, в результате чего директор получил более 40% акций. В финале автор подводил читателя к тому, что ошибки действу­ющего руководства довели предприятие до ручки. «Именно благода­ря своей недвижимости “Сатурн” оставался на плаву. За годы прива­тизации предприятие растеряло практически все заказы и на данный момент, как оказалось, вообще ничего не производит. О том, поче­му крупное предприятие с большим производственным потенциалом осталось без заказов, судить сложно, но по большей части это все же ошибка руководства, которое в погоне за контрольным пакетом ак­ций не смогло обеспечить “Сатурн” работой»[45]. По стилю и содержа­нию — классика рейдерского жанра. Мы не удивимся при этом, если все приведенные в статье факты относительно незаконной приватиза­ции и бедственного положения предприятия достоверны. Самый дей­ственный компромат — это реальные факты. Другое дело, в каких це­лях эта правда используется. В данном случае — для подготовки к при­ходу нового собственника.

На этапе активной борьбы PR-атака нацелена на то, чтобы оказать психологическое давление на суды, а также на иные органы государственной власти, вовлеченные в конфликт, или на некоторое время нейтрализовать админресурс защиты.

Кроме того, дискредитирующая атака призвана создать вакуум вокруг «цели», чтобы все шарахались от компании, как от чумного, и не спешили протянуть руку помощи.

На заключительных стадиях конфликта, когда суды выигра­ны или компания меняет владельца, PR используется для созда­ния эффекта победы справедливости (прихода нового эффек­тивного собственника, защиты прав миноритариев) и радуж­ных перспектив.