За многие годы работы с компаниями в уже упоминавшихся мной 465 отраслях я сделал вывод, что большинство продавцов не владеет искусством убеждения, создания мотивации и влияния на людей - а ведь все эти элементы, как вы знаете, являются неотъемлемой частью консультативных продаж, которые мы рассматривали в третьей главе. Мы говорили о том, как изменить подход торгового персонала к продажам. Теперь давайте обсудим, как сделать так, чтобы ваша команда продаж функционировала как свежесмазанный механизм (или даже лучше!).

Если нужно «оживить» торговый персонал, я всегда начинаю с прагматичного подхода. Процесс я разбиваю на два этапа.

■ Этап 1 - извлекаем максимум из уже используемых методов. Помните: сначала - оптимизация, потом - инновации! Я предлагаю это не потому, что ваш нынешний подход является наиболее эффективным или прочно закрепленным в вашей системе, а потому, что он может принести вам большую отдачу, чем приносит сейчас. Добившись этого, вы сможете использовать возросшую прибыль для финансирования развития и, в конечном итоге, - освоения новых методов, реализацией которых вы займетесь в конце второго этапа.

■ Этап 2 - анализируем информацию, чтобы открыть путь инновациям. «Возьмите на прицел» разные подпроцессы сбыта и определите, кто из продавцов справляется с каждым отдельно взятым лучше всех остальных. Кто приводит больше всего новых клиентов? Кто лучше продает разные товары/услуги? Кто лучше продает конкретный продукт? Кому лучше удается повторная продажа? Кому лучше всего удается удерживать клиентов?

Выяснив, кто - определите, почему: почему показатели этих людей значительно превышают результаты коллег в конкретной категории? Узнав, в чем состоит «секрет успеха», задайте себе вопрос: «Могу ли я обучить этому умению всех остальных?» Если это невозможно, не лучше ли будет закрепить соответствующий подпроцесс за этим человеком и позволить ему выполнять все исключительно (или, по крайней мере, преимущественно) самому?

Допустим, в вашем штате шесть продавцов. Проанализировав данные, вы выяснили, что Тод приводит в десять раз больше новых клиентов, чем все остальные, но не слишком успешен в их сохранении. Лаура в пять раз эффективнее продает ваш товар автодилерам, а Лия в четыре раза лучше справляется с поддержанием отношений с клиентами. Теперь перед вами - две альтернативы.

Первая - обучить всех индивидуальным методам этих продавцов, повысив эффективность в соответствующих сферах на 10-20%. В этом случае общая эффективность продаж увеличится примерно на 300%.

Второй вариант - поручить Тоду новых клиентов, которых затем будет «вести» Лия. В конечном итоге - это практичнее, чем просить Тода заниматься этим, учитывая, что Лия справляется лучше. Однако вы никогда не узнаете

ответа, если сначала не зададите себе вопрос: почему так важен анализ всех процессов? Рассмотрим пример из жизни.

Недавно мне довелось работать с рекламной компанией, штат которой насчитывал 400 сотрудников. Компания использовала туже модель, что и все конкуренты в ее отрасли: в течение месяца новые продавцы получали символическую зарплату, а затем переводились на работу только на комиссионной основе. Все свое время они ходили от двери к двери, рекламируя услуги и завоевывая новых клиентов.

На первый, поверхностный взгляд такой подход казался эффективным, особенно если учесть, что в этой отрасли процесс всегда организовывался именно так. Показатели компании росли, хоть и скромными темпами, поэтому руководители считали, что проблем у них нет.

Однако я расценивал такой подход как абсолютно неэффективный с точки зрения упущенных выгод. Я обратил внимание руководителей на то, что компания тратила целое состояние на рекламу и обучение, а отдачу получала минимальную. Вместо этого я предложил им использовать качественную рекламу, адресные рассылки и семинары, ориентируясь только на наиболее вероятных будущих клиентов и покупателей. В этом случае назначение встреч с такими клиентами гарантирует, что «генераторы доходов» компании (так я называю «продавцов») будут посвящать все время своей непосредственной работе - общению с ценными потенциальными клиентами, уже имеющими предрасположенность к покупке, - вместо того, чтобы тратить его в поисках возможности «протолкнуть» услугу первому встречному.

Каков же был результат? Предложенный мной подход сразу привел к колоссальному увеличению уровня продаж - в пять раз в течение первых шести месяцев. Вот это экспоненциальный рост!