В глобальном масштабе ситуация предыдущих двух десятилетий тоже начина­ла меняться. В 1990-е годы средства по уходу за полостью рта помогли компа­нии занять лидирующие позиции в Центральной, Восточной Европе и в Китае. Учась на допущенных ошибках, P&G быстро извлекла выгоду из открывших­ся возможностей, в том числе из распада Советского Союза и попыток китайс­кого правительства постепенно открывать свою страну для зарубежных про­изводителей. В обоих случаях P&G выходила на рынок на равных условиях с Colgate и Unilever, как это было в Западной Европе и Латинской Америке. Тем не менее обе компании на несколько лет обгоняли P&G при проникновении в новые регионы и представляли собой серьезных конкурентов.

В начале XXI столетия отделение средств по уходу за полостью рта в зна­чительной степени восстановило свое едва не утраченное лидерство в США и быстро развивалось на внешних рынках. «Если прежде, — говорит Пол Куте, заместитель директора по научным исследованиям Пекинского техно­логического центра. — вопрос стоял так: “Является ли уход за полостью рта частью нашего будущего? Что нам делать с этим брендом Crest?” — то с по­явлением VVhitestrips и SpinBrush и значительным ростом бизнеса в Восточной Европе и Китае этот вид продуктов снова находился в первых рядах»27.