Одним из ключевых факторов повышения конкурентных преимуществ банка является построение эффективной системы продаж банковских продуктов, в основе которой должны лежать следующие элементы:

• инфраструктура и организация продаж;

• планирование и мониторинг продаж;

• система мотивации менеджеров продаж.

Рассмотрим подробнее каждый из элементов системы продаж.

7.5.1. Инфраструктура и организация продаж

Для успешного осуществления продаж банк должен иметь достаточно простые и понятные клиентам банка стандартизированные банковские продукты. Разработка продуктового ряда должна осуществляться на основе данных маркетинговых исследований рынка с выделением приоритетных продуктов для каждого канала продаж. Продуктовый ряд должен соответствовать стра­тегическим целям банка с выделением «продуктов-локомотивов», которых должно быть не более двух-трех. Данные продукты должны обладать цено­выми параметрами не хуже среднерыночных показателей и более высоким приоритетом/весом в плане продаж.

В то же время наличие «хороших» банковских продуктов не может слу­жить достаточным условием для эффективного функционирования системы продаж. Важную роль здесь приобретает не только продажа банковского про­дукта клиенту, но и качественное его сопровождение, что требует создания стандартов качества обслуживания, наличие высококвалифицированного персонала, информационно-технологической поддержки, разработки специ­альных руководств (инструкций) по успешным продажам банковских про­дуктов и услуг различным группам клиентов.

Основные требования и функциональные обязанности, предъявляемые к менеджеру продаж, ведущих непосредственно работу с клиентом и осущест­вляющего продажи, могут быть представлены следующим образом:

• активное привлечение клиентов на обслуживание в банк;

• консультирование потенциальных клиентов по предоставляемым про­дуктам банка;

• консультирование клиентов по вопросам процедуры оформления про­дуктов банка.

Текущие тенденции также требует от менеджера быть «клиеитоориенти- рованным» «не на словах, а на деле». Согласно последним исследованиям показатель «качество обслуживания» для клиента банка является более важ­ным, чем «цена продукта». В ситуации, когда ценовые предложения банков находятся практически на одном уровне, клиент готов пожертвовать незна­чительной разницей в цене продукта одного банка ради доброжелательного и квалифицированного обслуживания в банке-конкуренте.

Система продаж банковских продуктов должна быть технологичной, что позволит оптимизировать процесс обслуживания клиента и свести к мини­муму время, необходимое для оформления продукта. Одновременно банк снижает величину операционного риска, связанного с приемом заявки и оформлением продукта банка, а также появляется возможность оперативного контроля за процессом. Поэтому необходимо внедрение программного обе­спечения (фронт-офисной системы), позволяющего максимально автомати­зировать функции оформления продукта/клиента.

В целях улучшения качества обслуживания клиентов, как правило, банки разрабатывают документ, подробно описывающий процесс продаж банков­ских продуктов (карта продаж, инструкции, памятки), правила поведения работников, взаимодействующих с клиентами банка (клиентская политика, стандарты качества обслуживания). Данные документы разрабатываются в соответствии с внутренним стандартным форматом банка для методологи­ческих документов (стандартная структура заголовков и нумерации пунктов, стиль оформления, шрифты И Т. Д.).

Так, возможная структура документа «Стандарты качества обслуживания клиентов банка» может выглядеть следующим образом:

1) основные цели поддержания высоких стандартов качества обслужи­вания клиентов;

2) стандарт оформления и внешнего вида фронт-офисов банка;

3) минимальный объем информации, которым должен владеть менеджер продаж банка;

4) стандарт рабочего места сотрудника фронт-офиса банка;

5) стандарты внешнего вида менеджера продаж банка;

6) стандарты поведения менеджера продаж при общении с клиентом;

7) стандарты поведения при разборе жалоб и претензий клиентов, при улаживании конфликтов.