В развитии кризиса принято выделять ряд основных периодов, которые могут быть более или менее детализированы. Для по­нимания сущности происходящего с компанией в это время нам представляется достаточным разделить кризис на девять временных и событийных отрезков.

1. Подготовка к кризисной ситуации. Это момент, когда кризис еще не наступил, но существуют реальные или во­ображаемые угрозы и возможно возникновение кризис­ных ситуаций.

2. Кризис наступил. Сработал триггер кризисной ситуации: событие, запустившее кризис, становится информацион­ным поводом для СМИ.

3. Образовался информационный вакуум. Пустота вокруг события возникает сразу, одновременно с ним, после со­бытия — и быстро проходит. Заинтересованные груп­пы ищут информацию: СМИ интенсивно ищут источни­ки данных, между ними возникает конкуренция. В силу неудовлетворенности одним источником информации или редакционной политикой представители заинтере­сованных групп и СМИ обращаются к альтернативным ис­точникам информации. К компании в этот момент возни­кает определенное недоверие.

4. Быстрое насыщение информационного поля. На дан­ном этапе целевые группы и СМИ определили для себя основные источники информации о кризисе. Журнали­сты стремятся визуализировать картину произошедшего, сделать ее эмоционально насыщенной. В диалог вступа­ют различные комментаторы события, эксперты: возни­кают интенсивные потоки информации и версии проис­ходящего.

5. Действия компании в кризисной ситуации (или бездей­ствие). К этому времени компания, как правило, успевает опомниться и выработать первую реакцию. Это не обяза­тельно активные заявления, таковым может быть реше­ние о молчании, «уходе в тень».

6. Спад кризиса. Событие и информация о нем постепенно устаревают, возникают новые поводы, и интерес ключе­вых аудиторий к кризисной ситуации уменьшается, ак­тивность СМИ в освещении также падает.

7. Выход из кризисной ситуации. Иногда компания так и не выбирается из нее, или кризис становится перма­нентным, растянутым во времени, с цепочкой новых по­водов и микрокризисов, разъедающих бренд и репутацию ржавчиной слухов и негативных новостей.

8. Аудит репутационных потерь и изменений. В процессе исследований выясняется, как изменились образ и репу­тация компании, степень тяжести репутационных потерь, уровень снижения лояльности со стороны СМИ, партне­ров, контрагентов.

9. «Ремонт» репутации, восстановление образа. После вы­хода из кризиса появляется необходимость восстановить разрушенные в ходе кризиса репутационные характери­стики. Проводятся PR-кампания и репозиционирование бизнеса, первых лиц компании.