Завоевание лидерства в области средств по уходу за волосами в 1980-е и 1990-е годы потребовало от P&G немалых усилий. Компания не раз ме­няла свою стратегию в этой отрасли: от Pert к ВС-18, от ВС-18 к Pert Plus и от Pert Plus к Pantene Pro-V. Однако к концу 1990-х P&G уже обладала не только отдельными элементами нового бренда стоимостью в милли­арды долларов, но и новой моделью позиционирования будущего бренда - лидера.

Как и во многих других эпизодах истории P&G, решающую роль в до­стижении успеха сыграли технология и превосходные показатели эффек­тивности продукта. Разработка базовой рецептуры шампуня-кондиционера «два в одном» (ВС-18), дававшего превосходный эффект, предоставила компании возможность создания (или видоизменения) брендов с уникаль­ными, ценными для потребителя качествами. Ученые и химики-технологи

Procter & Gamble снова сумели получить технологическое преимущество и дали компании шанс вывести на рынок продукты, которые явно опережа­ли по своим характеристикам конкурирующие бренды. До этого момента первая часть истории, касающаяся ВС-18 и Pert Plus, напоминает рассказ о создании Ivory в 1880-е годы, Tide в 1940-е и Crest в 1960-е.

Однако потом история развивается совершенно иначе, потому что ис­пользование возможностей, предоставленных ВС-18, и завоевание долго­временного лидерства среди существующих на рынке брендов заставили P&G пойти дальше своих традиционных представлений о построении брендов. Конкурирующие продукты со сходными характеристиками поя­вились на рынке всего через несколько лет после выпуска Pert Plus. Бренд- менеджеры скоро поняли, что брендинг средств по уходу за волосами только на основании их функциональности и эффективности не сможет гарантировать уникальную ценность бренда или обеспечить ему продол­жительное лидерство на рынке. Другими словами, на одной технологии было не продержаться.

Соответственно, через несколько лет интенсивного роста развитие пер­вого бренда на основе ВС-18 прекратилось. К счастью, стараясь сохранить положение на рынке, P&G распределила свои усилия, открывая в получен­ной технологии новые качества и применяя ВС-18 при создании брендов, основанных на этих качествах. «Когда у вас есть хорошая технология, — от­мечал Монтон, рассуждая о Pert Plus и Pantene, — эту технологию можно использовать различными способами, не ограничиваясь единственной ры­ночной позицией».

Так технология, которая сначала стала основой для возрождения Pert, послужила также и бренду Pantene Pro-V. На этот раз при позициониро­вании бренда менеджеры избрали другой подход. Они описывали товар, используя слова, которые не только доказывали его реально ощутимые преимущества, такие как эффективность и функциональность, но и ок­ружали его таинственной аурой. Иными словами, превращали Pantene в бренд, построенный на идее красоты. Подобная эволюция не была для компании с опытом P&G такой уж легкой или естественной. Тем не менее она явилась основой для создания нового блокбастера. «Необходимо дать потребителю и науку, и искусство, — говорил Маттеуччи, — только тог­да можно добиться его лояльности. И вот тогда-то и возникают по-на­стоящему крупные бренды <...> те, которые потом надолго остаются на рынке».

И наконец, еще один удивительный момент истории Pantene — это ее география. В отличие от обычного пути распространения ведущих продуктов P&G, элементы того, что быстро превратилось в международ­ный мегабренд, слились воедино очень далеко от Цинциннати. В кро­шечном филиале, только обосновывающемся на периферии компании, горстка менеджеров и исследователей страстно трудилась над развитием своего бизнеса. Получив от Ягера первоначальный совет, тайваньский

бренд-менеджер Вей принял на себя воплощение этой идеи и сумел раз­работать победоносную кампанию. Умение P&G пробуждать в своих сотрудниках ответственность и чувство совладельцев компании, ее спо­собность увидеть потенциал, заложенный в результатах труда, и быстро внедрить новаторскую идею в мировом масштабе представляли собой важную веху в новом самоопределении P&G как глобальной организа­ции.