Суть конкурентного превосходства - в том, чтобы «обогнать» всех остальных. Вы должны стремиться не к собственному превосходству, а к превосходству воздействия и вклада вашей компании в развитие рынка. Однако все это возможно только в том случае, если сначала вы определитесь, какую «превосходящую» ценность и отличие вы можете привнести в сделку с клиентом. (Кроме того, вы должны четко представлять, что конкретно предлагает ваш рынок). Если ваша фирма пока не является состоявшимся брендом, ценность которого невозможно оспаривать, вам нечего противопоставить конкурентам в материальном плане. Однако вы можете использовать принципиально отличные от них способы интеграции и представления.

Ваше превосходство должно проявляться еще до начала процесса продажи: в мировоззрении и настрое. В этом случае момент, когда потребители, на которых вы стремитесь произвести впечатление (то есть самые привлекательные потенциальные клиенты), придут к вам за покупкой, - это лишь вопрос времени.

Почему? Потому что вы проявляете больше заботы, больше делаете, лучше обслуживаете, обеспечиваете лучшие результаты. Итог? Вы становитесь лучшим вложением по сравнению со всеми, кто присутствует на рынке.

Зная об этом, зачем ждать, пока деньги перейдут в другие руки, чтобы переломить ситуацию? Изменив свое мировоззрение, вы увидите, что потенциальные клиенты совсем скоро станут вашими покупателями - все благодаря тому, что ваше отношение к ним будет принципиально отличаться от отношения ваших конкурентов.

Тогда и заслуженная компенсация не заставит себя ждать. Чем раньше вы начнете заботиться об улучшении жизни своих клиентов, тем быстрее они осознают, насколько отличается ценность, предлагаемая вами, в сравнении с типовым подходом ваших конкурентов. Так что не теряйте ни секунды!

Самое главное - просто создать установку на превосходство. Затем вы постепенно начнете осознавать, что, взаимодействуя с клиентами (прямо и косвенно), ваша цель - с самого начала вызвать у них стремление к прекрасному будущему и дать понять, что только вы можете привести их к нему.

В вашем сознании конкурентов у вас теперь не будет вовсе. Как сказал бывший защитник Национальной футбольной лиги США Стив Янг, «надо соревноваться с самим собой. Заниматься самосовершенствованием, стремиться сегодня быть лучше, чем вчера». Теперь вы конкурируете только с собой, стараясь наделить большей ценностью сделку - еще до того, как она состоялась.

Следующий шаг - вообразить, насколько больше уверенности и ясности вы можете привнести в жизнь клиентов с каждым контактом, не забывая при этом представлять, как вырастет их благополучие - не только благодаря вашему товару или услуге, но и вашей поддержке в целом. Подобное видение себя - вовсе не результат заносчивости: просто вы знаете, насколько сильнее вы заинтересованы в том, чтобы клиент получил максимальный результат. Вы должны искренне стремиться создать для клиента лучшее будущее, решая его проблему.

Как только вы справитесь с этим этапом, пора переходить к более «возвышенным» отношениям с клиентом, основа которых - моральные ценности, этика и уровень обслуживания, кажущиеся недостижимыми большинству предпринимателей. Речь идет о том, чтобы стать самым надежным «доверенным советником» клиента. Предложите покупателям экспертную оценку, рассказав им, как бы вы поступили, оказавшись в подобной ситуации - и с учетом ваших знаний. Уверенность следует «уравновесить» скромностью: оказавшись на незнакомой территории, исследуйте местность, прежде чем делать следующий шаг. Если вы недостаточно осведомлены в каком-то вопросе, признайте это, найдите нужную информацию и поделитесь ею с клиентом. Покупатели предпочитают иметь дело с живыми людьми, которых искренне волнуют их надежды, мечты, страхи и желания.

В глубине души вы должны чувствовать, что в своем сегменте ваша фирма олицетворяет наилучший результат, который клиент может получить от предполагаемой сделки. Ведь, если вы не будете абсолютно честны, то не сможете с чистой совестью продолжать работать с клиентом.

Воспитание подобной уверенности может показаться пугающе сложным делом, однако она - лишь отражение безусловной определенности относительно интересов клиента. Вспомним три альтернативы, которыми располагает покупатель, помимо выбора вашей компании (см. главу 5):

■ Они могут купить у вас, а не у конкурентов.

■ Они могут купить у вас - вместо того, чтобы найти альтернативный

способ решения своей проблемы или удовлетворения возможности.

■ Они могут купить у вас - вместо того, чтобы просто ничего не делать.

Ваша задача - оценить «за» и «против» каждой из этих альтернатив и

найти способ превзойти их все, чтобы оправдать свою уверенность в себе.

В стремлении к превосходству (пытаясь опередить всех остальных) ваша цель - заработать как можно больше денег и «разгромить» конкурентов. Однако перед тем как достичь основной цели, сначала необходимо превзойти конкурентов в создании дополнительной ценности и установлении эмпатической («эмпатия» - сопереживание. Прим ред.) связи с клиентами. Обеспечив покупателю комфорт, именно эти факторы, в конечном счете, убедят их заплатить больше за ваш товар, а не за товар конкурента. На каком основании вы сможете просить более высокую цену, если ваш уровень обслуживания оставляет желать лучшего, а ваше предложение не отличается ценностью и уникальностью?

Удерживая в сознании идею конкурентного превосходства, вы сможете взглянуть на сделку с точки зрения клиента. Большинство ваших конкурентов не имеют представления о том, как живут покупатели. И не могут посмотреть на сделку с позиции клиента. А значит, вам следует начать именно с этого. Затем подумайте, какими способами вы можете повысить ценность сделки - ценность, которая важна для клиента, а не для вас.

Иногда достаточно просто помочь покупателю сделать окончательный вывод. Допустим, вы заявляете, что «достигли совершенства в искусстве производства, благодаря чему сократилось количество модификаций», а в ответ слышите: «И что с того?». Значит, необходимо помочь клиенту сделать заключительный вывод - в данном случае уверенно сообщить, что ваш «совершенный продукт, при меньшем количестве модификаций, служит в десять раз дольше, а коэффициент неисправностей составляет всего 0,1%». Зная это, клиент может увидеть преимущества вашего продукт перед остальными. Надо только представить его с их позиции.

Подобно автомобилям или бейсболистам, самыми «востребованными» всегда оказываются предприниматели, превосходящие остальных. Однако добиться такого статуса и удерживать его можно только при наличии методичного, стратегического и жизнеспособного плана. Не забывайте: превосходство основывается на вашем вкладе или достижениях, а значит, этот план должен быть ориентирован на внешний мир, то есть целью всегда будет выгода клиентов - а не ваша собственная. Предлагаю вам пример из моей профессиональной жизни.

Когда я начинал свою карьеру, у меня не было ни денег, ни клиентов. Однако я располагал существенным опытом и знаниями, которые я получил, открывая собственное дело и работая на другие компании; кроме того, я имел врожденную способностью создавать у людей мотивацию к действию. Это качество было той самой дополнительной ценностью, которая, по моему мнению, могла принести моим клиентам невиданную прибыль - экономя при этом их усилия и избавляя от излишних переживаний и рисков.

Итак, с самого начала я стал запрашивать более высокую цену за свои услуги, потому что был убежден, что могу предложить клиентам нечто, на что все остальные маркетинговые консультанты неспособны, - действие. Я пришел к такому выводу вовсе не из самонадеянности: я искренне верил, что уровень и результаты моей помощи будут несравнимы с тем, что предлагают мои конкуренты. Я чувствовал, что большинство предпринимателей, оказавшись предоставленными сами себе, могут овладеть идеями, которым я их обучу, но никогда не станут использовать их на практике - из-за недостатка мотивации. Отличительным фактором были не знания - все мы, по сути, имели примерно одни и те же базовые знания. Однако я предлагал дополнительный каталитический компонент - способность добиваться крайне высоких результатов для своих клиентов.

Изначально моя ставка составляла 2 тысячи долларов за час консультаций и 5 тысяч - за семинар (в те времена средняя стоимость услуг маркетингового консультанта была 100 долларов в час, а семинара - 495 долларов). С течением времени мой тариф вырос до 5 тысяч долларов, а стоимость семинаров сейчас варьируется в пределах 15-25 тысяч долларов - по-прежнему выше, чем у всех остальных.

Я привел этот пример вовсе не для того, чтобы похвастаться. С его помощью я хотел показать, как начал с превосходства над конкурентами благодаря своей уникальной, «неосязаемой» ценности.

Сейчас я сообщу вам нечто, что, возможно, вас шокирует и удивит: каждый предприниматель хочет ощущать себя особенным, уникальным и значимым.

А вот еще более удивительная новость: это вполне нормально.

Желание чувствовать себя особенным и значимым совершенно естественно и свойственно любому человеку - независимо от того, занимается он бизнесом или нет. Однако зачастую люди не знают, как изменить текущий ход вещей и ускорить свое восхождение к вершинам. Позвольте мне поделиться с вами еще одним примером, доказывающим эффективность стратегии превосходства - вы увидите, как с ее помощью скромный почтовый служащий, получавший мизерное государственное жалованье, превратился в ведущего эксперта в своем сегменте и заработал на продажах 500 миллионов долларов - то есть полмиллиарда(!).

Несколько лет назад в небольшом городке штата Миннесота Джим Кук работал почтовым клерком, в чьи обязанности входила сортировка корреспонденции. Однако так же, как и вы (и любой из нас), он мечтал о большем. Джим был по горло сыт своей бесперспективной работой и устал каждый месяц пытаться свести концы с концами. Он хотел большего, лучшего - для себя и своей семьи. Джим мечтал стать «сам себе начальником», открыть безумно успешное дело, создать семейное состояние и никогда больше не волноваться о деньгах. Итак, в один прекрасный день наш герой набрался смелости и подал заявление об уходе.

Дело было в 70-х - в те годы, когда цены на золото и серебро стремительно росли, а стоимость раритетных монет из этих металлов взлетела до небес. Тогда Джим основал небольшое агентство по продаже редких монет, открыл свой офис и стал ждать, когда деньги хлынут к нему рекой.

Однако чуда не произошло.

Джим был в растерянности. Он поступил лучшим, на его взгляд, способом - решил повторять все то, что делали более крупные, успешные компании-конкуренты. Он приобрел список адресатов для рассылки и отправил тысячи открыток с предложением своего продукта. Он размещал дорогую рекламу в финансовых изданиях. Он даже выложил круглую сумму, чтобы представить собственный стенд на инвестиционной конференции и выставках. Однако, несмотря на все эти затраты и риск (не говоря уже о годах изнурительный работы) компания Джима все так же приносила ему всего около 300 тысяч долларов в год.

Во многом Джим оказался перед теми же трудностями, с которыми предприниматели часто сталкиваются сегодня. Его окружали тысячи конкурентов, большинство из которых просто «затмевало» маленькую фирму Джима, а некоторые располагали огромным рекламным бюджетом и продавали в сотни раз больше монет, чем наш герой. И в довершении всего, Джим чувствовал, что маркетинг не был его природным талантом. Энциклопедическими знаниями об отрасли он тоже не обладал. Джим не отличался особенными шармом и харизмой, не был более общителен и не умел произносить речи лучше, чем те, кто заправлял всем в более крупных компаниях-конкурентах. И средств на проведение общенациональной маркетинговой кампании у Джима, конечно же, тоже не было. Рынок вытеснял его бизнес - жестко и стремительно.

Я решил помочь Джиму, потому что увидел в нем три важнейших качества: невероятное, ощутимое желание добиться успеха, неистовое желание сделать больше для своих клиентов и готовность пробовать новое, нечто совершенно инновационное, до сих пор не использующееся в его отрасли, - для того, чтобы поджечь фитиль и «взорвать» рост продаж.

Мой подход к решению проблемы Джима был прост - «поднять» его на голову выше многочисленных конкурентов. И добиться этого, не тратя и без того скромные средства Джима на прямые рассылки, изготовление рекламы или копируя гиперболические и агрессивные тактики продаж, применяемые крупными конкурентами, а превратив его в ведущий авторитет по продажам драгоценных металлов, надежного эксперта на рынке инвестиций в редкие монеты из серебра и золота.

Вместо того, чтобы придумывать рекламные тексты и тратить состояние на размещение их в СМИ, мы стали работать над созданием содержательных, образовательных статей и специальных обзоров, чтобы помочь инвесторам сделать их вложения более прибыльными. Мы не стали продавать эти материалы - вместо этого мы бесплатно вручили их нескольким влиятельным людям, издававшим инвестиционные проспекты большим тиражами. Спустя несколько недель статьи и обзоры Джима уже появились в этих изданиях. А вскоре местные, а затем и общенациональные СМИ стали звонить нашему герою, чтобы узнать его мнение по поводу бурного рост цен на драгоценные металлы и редкие монеты.

Теперь, едва вы могли закончить фразу «эксперт на рынке редких монет», миллионы людей уже знали, кто такой Джим: ведущий авторитет в своей области. Тысячи людей стали звонить и приходить к Джиму, чтобы приобрести у него редкие монеты и слитки. Скромный бизнес, приносящий всего 300 тысяч долларов в год, внезапно стал бурно расти. Джим Кук и его фирма, «Инвестиционные раритеты», стали получать 500 миллионов долларов валовой выручки в год - то есть полмиллиарда долларов всего через полтора года. Ошеломительный рост продаж на 16 667 процентов! При этом подобного успеха Джим добился, работая не больше, чем его конкуренты. И не тратя больше денег. И даже не написав сенсационный рекламный текст, а просто позволив мне сделать его «превосходным» экспертом, вносящим образовательный вклад в свою отрасль.

Мне кажется, из этого примера напрашивается весьма интересный вопрос: если получилось у Джима, почему не получится у вас? Грег, руководитель финансовой фирмы, о котором я рассказал вам в начале этой главы, тоже применил подобную стратегию и получил потрясающие результаты. Конечно, не каждый сможет совершить скачок от 300 тысяч до 500 миллионов. Тем не менее, ничто не мешает вам преумножить уровень продаж и заметно улучшить финансовую картину.

Подумайте, что предпочтут люди: сотрудничать с тем, кто превосходит всех остальных по уровню знаний и вклада в свою отрасль или со среднестатистическим, ничем не выделяющимся предпринимателем? Полагаю, ответ очевиден.

Будьте выше остальных!

Стремитесь к превосходству во всем, что делаете.