Этот раздел посвящен специфике различного рода агентств. Такая информация позволит представителям заказчика точнее выбирать тот тип компании, который им нужен в настоящий момент.

Но кроме знания типов агентств будет очень полезно понять систе­му их бизнеса и причины, по которым будущие «рекламщики» выбира­ют подобный вид компаний и остаются им верны. Это позволит тем, кто представляет интересы клиента, лучше понимать поведение агентств, их реакцию на те или иные события и в конечном итоге быстрее на­ладить взаимодействие с меньшими материальными и моральными издержками для обеих сторон.

БИЗНЕС АГЕНТСТВА

Если сравнить агентство с фабрикой, то его основными средствами производства (оборудованием, тем, на чем, собственно, и произво­дится продукт) будут люди — сотрудники компании. Этот факт сам по себе делает такой бизнес весьма специфичным. Как известно, с точки зрения снижения издержек оптимальной схемой служит мак­симальная загрузка производственных мощностей. Соответственно, в агентстве речь идет о максимальной загрузке сотрудников.

Вместе с тем для подавляющего большинства агентств каждый заказ —достаточно крупный и уникальный. Кроме того, насколько 5ы тщательно агентство ни оценивало предполагаемые временные затра­ты на проект, точно спрогнозировать их невозможно. Это связано как с внутренними причинами (случайность появления качественных идей любого типа), так и с внешними (нюансы взаимодействия с клиентом). Такая ситуация приводит к тому, что агентство не может организовать работу по принципу парикмахерской: «Мы можем записать вас на... дцать часов на послезавтра, стрижка займет один час».

Результат: загрузка сотрудников высокая и неравномерная. Кро­ме того, она перераспределяется внутри агентства по усмотрению менеджмента, с учетом сроков и сложности решаемой задачи.

Два проекта с абсолютно одинаковыми условиями для клиента фактически могут выполняться в агентстве разное время, в зависи­мости от того, насколько велика загрузка его сотрудников. Причем совершенно не обязательно, что «дольше» будет означать лучший результат. Рождение идей не зависит напрямую от времени, которое дается на размышления.

Как утверждают психологи, человек переживает стадии «накопле­ния» и «реализации», т. е. периоды, когда он впитывает новую инфор­мацию, затем абстрагируется от текущего момента, расслабляется и тем самым готовит себя к стадии «реализации», во время которой вы­плескивает большое число идей. На примитивном уровне это похоже на выходные и рабочие дни, но и в последние степень «накопления» и «реализации» различна.

Каждое агентство самостоятельно решает, насколько высокую на­грузку оно может задать своим сотрудникам. Некоторые жестко ее ограничивают, другие повышают, если есть перспективные заказы (и в такие периоды время работы растягивается до полуночи), третьи принимают заказы и привлекают сторонних специалистов. Этот вопрос желательно обсудить с сотрудниками агентства, но учтите, что про­верить искренность их ответа практически невозможно.

Зато возможно другое. Понимая такую специфику и зная, что агент­ство пытается заранее оценить и распланировать время работы по ва­шему проекту, нужно избегать любого негативного влияния на тайминг с вашей стороны. Типичный пример — такие сообщения клиента:

-> мы хотим дополнить, уточнить, переписать бриф (на середине работы над проектом);

-> у нашего директора / владельца / у меня лично появились но­вые идеи, давайте встретимся (на середине работы);

-> что-то нам не нравится, но мы не понимаем, что именно, попро­буйте еще раз (заметьте: после презентации; так «пробовать» можно бесконечно);

-> по брифу, конечно, все верно, но что-то нам не нравится, или: пока вы работали, у нас появились новые соображения (бриф теряет всякий смысл, а он служит базой для работы).

Заказывая проект в агентстве, вы должны заранее подготовить и дать его сотрудникам ВСЮ информацию, а также рассказать им обо всех ваших предпочтениях, пожеланиях и т. п. Особенно если это пред­почтения и пожелания лиц, принимающих решение.

Что еще крайне раздражает агентства, так это попытки представи­телей клиента, занимающих разные уровни корпоративной иерархии, предлагать собственные правки. Часто бывает так, что сотрудники, стоящие на следующей ступеньке служебной лестницы, начинают вно­сить изменения в правку, сделанную по пожеланию тех, кто занимает предыдущую.

Безусловно, каждое агентство в определенных рамках идет на до­работки проекта и понимает «форс-мажорность» появления новой информации. Зачастую этап внесения правок дополнительно оговари­вается в контракте, поэтому услуги за доработку, особенно если она существенная (например, выполнение задач, требующих кропотливой технической работы или длительной креативной разработки) целе­сообразно оплачивать.

Важно понимать, что агентство стремится выполнить проект в на­меченное время, чтобы он был для него рентабельным. Втягивание его сотрудников в процесс внесения множества правок может привести к тому, что оно (агентство) перейдет в автоматический режим работы: выделит стажера, который будет получать от менеджера точные прав­ки и вносить их, а тот, в свою очередь, в общении с вами перейдет на фразы типа «Сообщите точно, что вы хотите изменить».

Подобный процесс один мой знакомый арт-директор называл так: «Быстро сделали хорошо, а затем долго и последовательно ухуд­шаем».

Получение прибыли — один из двух основополагающих мотивов, по которым агентство берет заказ и работает над ним. Чем ближе к точке нулевой рентабельности будет ваш проект, тем меньшего энту­зиазма от агентства следует ожидать. Признаком приближения конца сотрудничества могут быть слова менеджера о доплате за дополни­тельные услуги. И еще вы очень четко поймете, что для агентства проект «вышел в минус», когда вам позвонит менеджер и сообщит, что «их компания свои обязательства выполнила, поэтому нужно закрыть проект или заключить новый контракт».

Есть исключения из этого правила. Их два. Первое — проект на­столько интересный, что агентство готово работать «в минус», по­скольку его наличие в портфолио компании резко улучшит ее имидж и позволит получать прибыль с других клиентов, которые появятся в будущем. Не обнадеживайтесь: скорее всего, это не о вашей компа­нии, если только она не входит в тройку лидеров на своем массовом рынке и бренд, над которым ведется работа, не известен каждому встречному.

Нишевые венчурные проекты точно могут на это не рассчитывать: какой бы интересной ни была идея бренда, вероятность ее реализации не особенно высока, шансы на признание рынком — и того меньше, а значит, вероятность знаковой работы, ценной для портфолио агент­ства, низка. Кроме того, оно подсознательно, а иногда и в открытую начинает претендовать на выбор итогового варианта, наиболее при­влекательного с точки зрения его портфолио.

Второе исключение: агентство оказывает вам множество услуг и намерено погасить убытки по одной статье за счет сверхприбыли по другой, например съемки ролика, медиаразмещения рекламы. Выбор за вами. С точки зрения ряда бренд-менеджеров, это очень удобно («деньги-то не мои»), но по сути, поскольку размер будущей сверх­прибыли неизвестен, в общем итоге «бесплатные» правки могут ока­заться «золотыми».